把脉“宝庆银楼”.docVIP

把脉“宝庆银楼” P高手， 身负内伤，表征尤气概万千。 如临大敌，动不得真气，否则，经脉尽断。 品牌亦是如此！ 6年前，通灵翠钻日益羽丰，宝庆有心杀敌，无力出招。 3年前，宝庆银楼联姻南华，弄巧成拙，被分食太平南路近13市场。 2年前，周大福在南京以工艺好作黄金卖点售价叫阵宝庆，宝庆缩退二线。 1年前，上海老凤祥突袭南京，宝庆银楼主动示好，以期达成价格联盟。 半年前，宝庆银楼“庶子”－“宝庆连锁”霸王硬上弓入驻新街口中央百货， 深度阻击“宝庆银楼”新街口阵地,宝庆银楼得理认亏，息事宁人。 3个月前，宝庆银楼再度易帅…… 　是什么，让这个珠宝大佬如此狼狈，又是什么让这条地头蛇变得如此温顺乖巧？难道品牌江湖真的是以和为贵？！ 　作为专业的珠宝品牌行销咨询机构，麦可瑞在对宝庆银楼关注了长达6年之久后，近日二次深剖宝庆银楼品牌，把脉“宝庆银楼”。 1、品牌形象老化 　　曾有珠宝商说，宝庆银楼为了避免给人老化的品牌形象，可以绝口不提百年历史。品牌形象老化，不是品牌历史悠久的罪过。 品牌形象的老化，是综合外在形象的整体效果。麦当劳品牌年轻化激活计划的实施应该给了我们业内人士不少启示。 麦可瑞通过多年研究认为：珠宝品牌老化的一个很大的内因在于：一个品牌在一段期间内重点的诉求是与市场需求关联的，是为了满足当时市场目标消费群体需求的，而无论哪一个珠宝品牌锁定的目标消费群体都会随着年龄老化，这就是说，品牌诉求如果不能跟进，那么品牌也就随着它的目标受众老化。这是珠宝行业品牌的一个固有的特征，珠宝本身的特质决定了这个行业的品牌的生命轨迹。另一个外因就是：不断有新的年轻的珠宝品牌起来，满足市场年轻化的需求。 宝庆银楼横跨三个世纪，形象老化再所难免。做品牌要天天新，日日新，这是一门每天必修的功课。而不是塑造好了就一劳永逸。所以，对于激活宝庆银楼的品牌形象，我们通俗地说就是，培养一批，巩固一批，维系一批。培养当前的８０后消费新生代；巩固当前已有７０代的消费生力军；维系５０－６０年代曾经的贡献者。　 无论是培养８０、巩固７０，还是维系５０－６０，建造宝庆历史博物馆都不是当务之急。至于到底建造与否，那都应该是企业文化的范畴，它的作用充其量等同于高品质的文化墙。我们首先要解决的还是品牌的定位与内涵挖掘问题。 2、品牌定位模糊 众所周知，卡地亚——尊贵的“皇帝的珠宝商”，具有180多年的历史，也是一个百年品牌，但是它死活就是没有把品牌对外定位于百年老字号，也没有说什么横跨两个世纪之久。 横跨三个世纪之久，百年老字号，宝庆银楼给一个普通的消费者的印象：一个头发花白的老人，已言语不多，偶尔见人还间隙说一句：“难道你不知道我是一个百岁老人吗”。对不起，商场不比公交车，年轻力壮的珠宝品牌不会主动给你让座！ 始建于清朝，具有百年历史，在这时间的事实面前，我们就不能往深处挖掘一下，让其定位更加“艺术”点？到目前为止，我们还没有听说有人在追溯卡地亚到底是不是真的皇帝的珠宝商，我们不妨追溯一下宝庆银楼品牌的历史，与清朝宫廷的瓜葛，不妨效仿一下“唐朝宫廷酒——剑南烧春”！毕竟，品牌定位不能简单到扒脚丫子数年轮，告诉别人你的贵庚！ 3、品牌内涵单薄 宝庆银楼不仅是百年老字号，百年品牌，而且宝庆银楼的品牌就是信誉与质量的天然保障。我们有的不仅是百年传承的工艺，更有精湛的独门绝艺，打造的黄金首饰精致绝伦，而，精致——时尚的精髓所在；精致——高品质生活的符号；精致——产品的精神内涵。一个品牌内涵的挖掘，一个成功的组合便可以让品牌内涵丰满起来，从一个８０岁的干瘪的老太太变成一个风情万种的女人，变成一个品质沉稳的精致男人。 4、品牌传播无力 　　今天说“百岁工匠”，明天说“要建博物馆”，“宝庆银楼志”即将出版等等，写“志”充其量只能说明你们在做企业文化了，而不要忽略了最主要的却是看你们有没有“志”做好宝庆银楼！品牌定位语尚没有确定，更别谈品牌年度传播主题，这样东一榔头，西一棒，如此这般，品牌传播所耗资金越多，品牌形象神散形也散，看得消费者两只眼睛始终不聚焦，模糊得很！ 　　而传播渠道的不精确的选择加速了品牌的传播效果下降。致使品牌传播无力综合症更加明显。 我们在监控珠宝品牌媒体投放时，无论是平面媒体还是电视媒体，都很难关注到宝庆银楼的广告。可想而知，消费者能够有多大的几率接触到这些广告信息。与通灵翠钻当初起家的境况相比，南京的平面报媒和电视投放已不是重点“压宝”的上选，户外媒体当前应该是大行其道，锁定知性人群不等于锁定报纸和电视，更不必谈深更半夜的《消费向导》类的栏目，宝庆银楼需要大力拓展的目标受众接触媒体的习惯决定了媒体投放策略的转变。对待媒体运用应组合运用，重点突出，按需取量方能为品牌传播推波助澜。 5、品牌策划疲软 有百岁工匠，有拍摄好的《银楼绝艺》却就几篇豆腐块的报纸文章轻描淡写的放弃