依托地域特色扩大有郊发行详解.doc

依托地域特色 扩大有郊发行 ——试论都市类报纸的营销策略 唐山劳动日报发行部副主任 刘长元 【摘要】当前，各地都市类报纸的发行竞争都愈演愈烈。为了赢得更多的广告，各家报社不惜血本，使用各式手段来扩大发行。但是，市场竞争是要遵循一定规律的，不规范的盲目竞争，结果只能是失败。就报纸发行来讲，发行量并不绝对是越大越好，其本质的衡量标准在于“有效发行”。都市类报纸区别于其他报纸的一个最显著的特点就是其具有鲜明的地域特色。许多人认为，正是这一特点限制了都市类报纸的发展，而事实上，这一特点却正是都市类报纸扩大有效发行的自身优势所在。报纸发行是一种市场营销行为，因此，本文将结合市场营销组合中的“4P”因素，浅谈对于都市类报纸如何依托地域特色，扩大有效发行的一些想法。 【关键词】都市类报纸 地域特色 有效发行 一、都市类报纸发行竞争激烈 “发行是报纸的生命线”。有人这样来形容发行对于一家报纸的重要性。的确，发行在报业发展中的作用是举足轻重的，它是一条扁担，一头担着报纸的社会效益，一头担着报社的经济效益。 从经济学角度讲，报纸发行是一种市场营销行为。在现代市场经济的条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。因此，搞好发行，至关重要。 都市类报纸是指那些发行范围和读者相对固定，内容上贴近市民生活的方方面面，包括各种晚报、晨报在内的为城市受众而办的消闲类报纸。其特点是内容广泛、地域性极强，往往成为某一特定区域内消闲类报纸的“霸主”。 近几年来，随着市民生活水平的不断提高，对于精神食粮的要求也与日俱增。都市类报纸正是在这样的条件下迅速发展壮大起来，出现了许多在同一区域内同时涌现出多家定位相似的都市类报纸的现象，这不可避免的会引发激烈的竞争。由于每一份报纸都想在广告这块“蛋糕”中分得一杯羹，因此，各家报社使用各种手法，千方百计扩大报纸的发行量，甚至有时将报纸竞争引向不规范、不科学的盲目竞争的道路上。 二、依托地域特色，扩大有效发行是都市类报纸的取胜之道 保证都市类报纸发行的科学性、有效性，并且在激烈的竞争中站稳脚跟，首先必须明确扩大“有效发行”才是我们的根本目的。 在发行竞争已达到白热化的今天，许多报纸为了扩大发行量，使出浑身解数，不计血本。那么，报纸的发行量是不是越大越好呢？未必。凡事有个“度”，离开了这个“度”，欲速则不达。一张报纸应从成本核算出发，保持一个适度的发行规模。现在，有的报社之所以热衷于扩大报纸的发行量，无非是将目标直指广告，认为发行量越大广告就越多。这种认识有失偏颇。一个地区广告的多少，在根本上是取决于那个地区的经济发展状况的，广告资源的数量是相对稳定的，并不会因为报纸的发行量大了，广告资源也就多了。这一点，地域特色鲜明的都市类报纸尤其应该高度重视。另外，从经济学角度看，报纸的发行量盲目求大也往往得不偿失。现在许多报社在报纸的发行方面是在做蚀本生意，报纸的成本远远要高于报纸的售价。在这种情况下，报纸发的越多赔的也就越多。 针对上述情况，《哈尔滨日报》提出了搞“有效发行”概念。所谓“有效发行”是指发行范围覆盖与广告经营要求的“有效的目标群体”（即读者群与目标消费群）的吻合度，这个吻合度越高，广告效果就越好，广告商的忠诚度就越高。①而与之相对而言的“无效发行”一般是指读者群与目标消费群相关度不大的发行量。具体来讲，虽然广告商有选择在发行量大的报纸上做广告的整体趋势，但同时，报社还应注意到，广告商对媒体的选择行为，除了考虑发行量这一主要因素外，往往还要考虑地域优势这一因素。现代传媒学指出，都市类报纸具有明显的地域特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业经济学家Robert·G·Picard曾谈到：“报纸生来就是地方性产品，它通过传送与特定的地理区域有关的新闻和广告而与之打成一片。”②一些精明的广告商从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开宣传。这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的汇报率。另外，广告商选择媒体时还要考虑其目标群体与报纸的读者市场区域是否重合等因素。如果两者叠合度不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的报纸上做广告。 对于收入主要依靠广告的现代都市类报纸来说，从盲目追求发行量的误区中走出来，依托自身优势，迅速构建起具有高回报率的有效发行网络成为当务之急。 都市类报纸自身鲜明的地域色彩是其壮大有效发行的最大优势。都市类报纸一般主打一个地区，在这个地区有针对性的为目标人群办报，从版式风格、语言运用到新闻内容、副刊编排都体现着一个地区的特色。正因为这一特色符合了当地读者的“贴近性”心理，读者才乐于购买。这也是众多都