【精编原版】《体验销》综合.doc

前言 如果说在“量的满足”时代里，消费者需要的是“消费极大化”，即“愈多愈好”的话，那么，现在他们所需要的是心理上的满足。在消费者看来，较多的物质并不意味着幸福和生活水平的高质量，只有拥有足够“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。消费者购买商品越来越考虑商品的象征意义和象征功能，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。这种“个性需求消费”的出现，必然给企业研究市场带来新的课题。企业要想在市场上立于不败之地，就必须根据消费者需求新的特点，引导和创造“个性需求”市场,体验营销便诞生了。 体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传入我国的一种新型营销活动。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评沦》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后，体验营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量体验产品的一切活动。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道。与传统营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点： 1．参与性。在传统营销中，消费者是企业营销活动的“观众”。而在体验营销中，消费者“反客为主”，成为尽情表演的“演员”，直接参与体验价值的创造，成为营销活动的主体。 2．互动性。在传统营销条件下，企业处于主导地位，通过诱导、调控等手段操纵消费者，使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，消费者处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。 3．情感性。在传统营销过程中，企业与消费者之间是一种商品买卖关系，“一手交钱，一手交货”，“人一走，茶就凉”，根本谈不上什么情感性。而体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。这是体验营销的显著特点。 4．个性化。在传统营销中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，即基本生活需求，于是，向消费者提供大批量的标准化产品，没有什么个性化可言。而体验营销特别强调个性化，以各具特色的产品满足消费者的个性化需求。 本案例训练教程的编写旨在帮助企业市场营销人员提升营销、管理工作技能，是针对企业营销策划人员、营销管理人员等的需要而编著的一部新作。其主要特点是： 1．内容丰富，观点新颖 本教程以设计体验营销战略为开端，以体验策略的实际运用为主线展开，涵盖了体验营销策划、实施、管理、评估、改进的基本理论与方法。包括：体验营销的构成、定位、价值、体验模块、体验矩阵、体验营销战略4P、6E组合；设计体验主题、环境、商品与服务、体验营销工具与模式；店铺、情感、感官、服务、关系、促销、品牌、文化等体验营销策略；广告、公关、人员推销、促销等体验传播策略；体验效果分析与评估、管理顾客期望、实现体验创新、体验价值管理、体验效果追踪与改进等顾客体验管理。 2．注重操作，实用性强 营销学本质上是一门帮助企业在市场经济条件下提高营销竞争力、扩大销售、增进利润的应用性学科。本书在内容的选择上重视实用性，减少纯理论的叙述，强化案例分析与案例训练，使企业界的学习者能够更好的学以致用。 3．形式多样，生动活泼 本书采用了多种生动活泼的编写形式增进读者的理解、记忆和实践应用能力。每章分为若干主题，各主题的编写都以主题要点开头，帮助读者明确把握本主题的学习要点。随后是一个与本主题内容相关的参考案例，引导读者找到感觉，进入学习状态，扩展视野。在案例训练部分还会穿插一些小案例，帮助读者理解相关理论知识。每个主题都安排了互动情景，以增加信息量，提高互动性和可读性。 本书可作为高等院校相关专业的教学参考用书，也可供企业市场营销人员应用参考。由于水平有限，书中肯定会存在一些缺点和错误，敬请读者批评指正！ 冯 湘 君 2006年8月于中国人民大学 学 习 目 标 本书各部分内容均经过反复推敲，认真分析其内在联系，按照循序渐进的原则确定体系结构，以便读者学习理解；在表达方式上，力争做到通俗易懂，深入浅出，符合读者的阅读与学习习惯；在形式安排上，采用多种生动活泼的编写形式，增进读者理解、记忆和实践应用能力。 全书共分五章，各章均能全面、准确反映某一技能领域涵盖的主要内容，层次清晰，逻辑严密。 各章包括8—10个主题，每个主题都是该章在选题、立意上的有力支持，包括主题要点、参考案例、案例分析、案例训练四个大模块。 主题要点。每个主题均以主题要点作为开头，帮助读者明确把握本主题的学习要点。“主题要点”模块首先用一段介绍性的文字对该主题大意进行提纲挈领式的阐释，之后罗列出掌握该主题所需的细分技能或注意事项。主题要点精练、明