影响消费者购买行为心理因素.docVIP

影响消费者购买行为的心理因素一、导言 ??? 在我国市场经济体系逐渐建立并完善的过程中，以消费者为中心的理念逐渐得以普及。研究消费者心理与行为的目的， 就是为企业的生产、经营和管理提供准确有效的、以消费者为中心的决策依据。影响消费者购买决策的因素很多， 如: 环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中消费者的心理因素， 因为不能直接看到， 又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响: 动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。 ??? 二、心理因素在消费者购买过程中的作用。 ??? (一) 基于需要的购买动机的研究 ??? 人们的行为由需要引起， 购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要， 有生理的， 有心理的。一般情况下， 这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时， 便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要， 是行为的直接原因。通过行动， 人们的需要得到满足， 内心的紧张感获得缓解。其基本模式如下所示: ??? 需要v动机v行为 ??? 不过， 研究消费者的动机却并非易事， 这是因为: 第一， 消费者的动机多种多样， 有些甚至连消费者本人也未必清楚; 按弗洛伊德的理论， 认为造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的; 第二， 不能肯定有某种动机就一定有某种行为或某种选择， 事实上， 同样的动机有可能引出多种购买行为。因此，单以简单的动机调查来估计消费者行为很不够， 需要有系统的动机理论对消费者行为作出解释。 ??? 心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，其中， 在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的“需要层次理论”。一理论的基本要点是: 人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次: 生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要见图1 。人们总是从低向高， 首先致力于满足最重要的需要， 只有当最重要的需要得到相对满足后， 次一级的需要才会起主导作用， 成为支配人们行为的动机。 ??? 根据这一理论， 企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么， 然后才能推知其行为动机， 再对症地针对其购买动机设计产品， 制定营销组合策略。企业还可以在促使消费者认识自己的需要、及将一般意义上的需要转变为迫切的行为动机的过程中发挥作用， 笔者称之为消费者购买动机具有可诱导性。引发或决定消费者需要的因素很多， 社会、文化、经济环境因素， 商品、广告等刺激因素和消费者个人因素都可能诱发或引起消费者需要， 并使其中部分需要转化为要采取行动的强烈动机。因此， 它们也是企业分析消费者需要的基本线索。 ??? (二) 对感觉与知觉过程的研究 ??? 消费者有了购买动机后， 就要采取行动， 但怎样行动， 还受其对客观事物感觉、知觉的影响。两个具有同样动机并处于同样情景的消费者， 因其感觉和知觉的不同可能做出不同的选择。 ??? 感觉和知觉属于感性认识。消费者每日受到各种外界环境， 包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激， 这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官， 形成感觉。随着感觉的深入， 来自感官的各种信息经过大脑的分析加工， 形成对外界刺激的整体印象， 就是知觉。简言之， 感觉是人的感观对客观对象个别属性的反映。如人的眼睛， 可以感觉到苹果的颜色， 人的鼻子， 可以闻到苹果的清香， 人的手， 可以感觉到苹果圆滑的形状， 而颜色、气味、形状都是客观事物的个别属性。而知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映， 是对各种感觉刺激进行选择、组织和解释， 使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。这个过程可以用图2 来说明。 ??? 外界刺激作用于人的各种感觉器官， 一个人每日面临成千上万的外界刺激， 但基于下述两个机制， 使人筛选掉了大部分的外界刺激: 一是感觉器官的感受性有一定限度， 如人的视觉只能感受到电磁波中的一小段可见光谱， 人的听觉也只能感受到一定频率范围内的声波; 二是在能引起感觉的刺激范围内， 人只是有选择地注意其中的一小部分， 而忽略其余， 即注意具有选择性。解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有意义的印象， 然后与过去的经验比较， 从中得出结论。而这个解释过程与注意过程一样都受到一个人个性、动机、态度等众多因素的影响， 因此表现出明显的主观性， 又称为解释的选择性。知觉过程的最终产物是形成某种反应， 这反应可能是记住某种信息， 改变对某种商品的态度， 也可能是立即采取购买行动。 在知觉过程中， 最重要的是了解知觉的选择性，它解释了为什么不同顾客对同一外部刺激会有不同的反应。? ?????? ??? 知觉的选择性发生在人脑对感觉信息进行加工的过程中， 一是注意的选择性， 即人们倾向于注意那些与其当时需要有关