第8讲促销方法.pptVIP

第8讲 促销方法 本章学习的主要内容： 1、促销的含义及促销工具 2、广告决策 3、销售促进 4、公关营销 5、人员推销 6、直接营销 促销 它是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。 促销工具 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 促销工具 广告的含义及特点 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 广告决策 1、确定广告目标： 告知目标：新产品、新用途、价格变化、新服务、更正错误影响、建立公司形象； 劝说目标：树立品牌偏好；劝说立即购买；鼓励消费者改用公司产品； 提醒目标：维持高知名度；提醒购买者不久可能会需要；提醒购买地点。 2、编制广告预算 3、设计广告策略——创意 4、选择广告媒体 5、广告评估——与过去的广告费用和销售额比较；区域试验。 销售促进 销售促进是一种直接的诱惑,它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励,其首要的目标是创造即刻的销售。如赠券、竞赛、赠奖等形式： 销售促进案例 案例：护舒宝免费使用 PG公司推出的新产品护舒宝卫生巾，是以事业女性为目标市场。这些女性对卫生巾的品质要求最高，较易接受高档商品，而护舒宝卫生巾正是定位在高档次的商品。为了让目标消费者接触新产品，并使新产品顺利打入市场，PG公司在香港采取了免费试用的促销方式。 他们雇佣专人每天早上7：30至9：00在地铁站出入口同时派发透明胶袋包装的试用装给路过搭乘地铁的女性。一包四件以便尽快发完几百万份试用装，让消费者尽快确认产品优点，用大字标题凸显护舒宝卫生巾以利正面宣传。 促销安排的原因如下：7:30至9:00是上班时间，最易接触上班的女性；地铁站人流集中且容易接受高价商品或服务；同一时间派发，可以减少重复，令接触面尽量扩大。然而，精心策划的免费试用装派发计划，在推行期间，行人拒收率高达70%。 问题：试分析该次促销活动失败的原因并提出改进方案。 案例分析 原因： 1、透明包装（难为情并拒收）； 2、大字标题凸显的护舒宝卫生巾带来更大的抗拒心理； 3、试用装体积太大而女性的手袋空间较小（一包四件）。 改进方案：1、用密封及不透明的包装； 2、试用装外面不标明任何产品名称； 3、改为一包两件，方便携带。 改进后，路人的接受率上升至50%，2年后市场占有率就达22%，迅速取代市场第一品牌“飘然”。 公共关系的含义及特点 公共关系管理是社会组织与公众之间相互了解、相互影响，互惠互利的活动过程。 人员推销的含义和特点 人员推销是指通过销售员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动 。 人员推销特点 人员推销也有比广告不足之处： 直（接）销（售）的特点 直接营销的形式多种多样——直邮、电讯营销、电子商务、网络营销等等——但它们都有这些明显特征： * 促销（Promotion），也是“促进”、“激励”的含意。Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是： 5个主要的促销工具 商品目录 邮 购 网络营销与电子商务 电视购物 传真邮购 电子信箱 音控邮购 推销展示 销售会议 奖励节目 样 品 交易会 展销会 报刊稿子 演讲、研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志 事 件 竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠品、样品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠 券 回 扣 低息融资 招待会 折让交易 交易印花 搭配商品 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影广告 宣传手册 招贴和传单 企业名录 广告复制品 广告牌 广告陈列招牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带 直接营销 人员推销 公共关系 销售促进 广 告 常见的五种促销工具的具体形式 广告的特点 1、公开展示：广告公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到一种标准化的提供。 2、普及性：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息。它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。 广告的含义及特点 广告的特点 3