第四章动机与价值观程序.pptVIP

本章研究什么？ outline 第一节、动机理论 1. 需要(needs)—— 个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态。 消费行为的基础 需要产生动机，动机产生行为 驱力理论 购后的不协调心理 第二节、消费者需要分类 默里的心理需要清单 马斯洛的需要层次论 主题统觉测验TAT 1935年，默里和摩根发明了TAT法，让被试者看一些模糊的图片，要求他就每张图片编一个故事，每个故事花约5分钟的时间。 原理：人们完全倾心于解释图片，放松警惕性，会将自己的潜意识需要投射到图片上 主题统觉测验TAT 举例 一张图片中，有一位中年妇女向左边的侧影，在她旁边，有一位穿戴整齐的年轻男人稍稍背对着她，他的头稍稍有些下垂，脸上略有皱眉的表情。 （只有靠这些描述，目前该测试法的出版人不允许复制这些图片） 一位受试者根据这幅图片编的： 母亲和孩子幸福地生活着。她没有丈夫，她的儿子是她惟一的支持。可这个孩子交上了坏朋友，并参与了集体抢劫活动。他被发现并判了5年监禁，该图片表现他感到非常羞耻，自己因给母亲造成的伤害而担心，担心的程度超过了对自己要进监狱的担心。 这孩子因为表现好而出狱了，可他母亲已经去世，他堕入爱河，但又回到了犯罪行列，最后他又进了监狱。当他出狱的时候已成了一位老人，他的余生在忏悔和潦倒中度过。 默里和摩根解释这个故事时说，它表明讲故事者感觉到了外部的坏影响对一个人的行为产生的控制作用，它还显示出了好几种深层需要，其中有（对其母亲的）供养，获取金钱和自我贬低的需要。 TAT策略 一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格。广告心理学家斯容帝（Szondi）设计了一个测验。 题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？ 让几位嗜酒如命的“酒神”从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们关于照片上人的情况，事实上照片上的人都是精神病患者，如虐待狂、歇斯底里、偏执狂等。 整个测试分两次进行，第一次没喝酒，第二次事前喝了三大杯，结果大相径庭。 人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化 。 这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来，这就是TAT策略。 一些商品，消费者自己也不知道对它有何感觉，这便需要进行TAT测试。 TAT也引发了许多类似的测试 词汇联想法——受试者在听到或者读到一个词时，把来到脑海里的第一个词提出来；或用给定的词造一个句子，比如，“但愿我母亲……”，“最烦我的一件事是……” 意义：消费者在不同消费情景和不同生命阶段中会有不同的优先需要缺陷：一个产品可以同时满足不同需要；文化局限性 第三节、消费者介入 介入的概念 测量介入度 提升介入度 1. 介入(involvement)—— 对信息进行处理的动机 P.122 第四节、价值观 CH4 动机与价值观 Review 重点知识 动机的概念和过程 114-115 三种动机冲突及其营销应用 117-118 介入的概念 122-124 提升介入度126-127 了解知识 驱力理论和期望理论 消费者需要分类（默里、马斯洛） 介入度的测量 价值观 第一次课后作业 二选一，小组作业，下周一之前交 一、 案例4：脑白金的送礼绝唱 课本 P.143 二、在线网络游戏背后的动机 详见WORD文档 课后请阅读 P.139 中国人的价值观及中西方价值体系之比较 THANK YOU! 图画测试法——用心理动力学分析图画，例如要求受试者画一座房子、一棵树、还有一个人。 房：成长的场所，投射内心的安全感 ? 树：象征感情，投射人们对环境的体验 人：投射受测者的自我形象和人格完整性 图片的位置 居中：受测者自我意识较强，以自我为中心； 偏左：受测者留恋过去； 偏右：受测者憧憬未来； 偏上：受测者喜欢幻想； 偏下：受测者注重现实，对安全较为关注； 画在角落：受测者可能有病理性疾病。 房 画楼房：智商较高； 房子画得像庙宇：两个极端，要不就是人才，或者就是怪异的行为表达； 强调地面：缺乏安全感； 瓦片画得很仔细：追求细节和完美； 房子侧面画楼梯：想回避和间接性接触； 画烟囱：向上的直烟暗示受测者需要出气筒；向上的烟代表受测者内心的压力； 一般人画的烟方向会向右，如果向左可能有精神分裂的倾向。 图画面积和作画者的自我评价有关： 如果画面非常大：有可能是一种攻击性倾向；有可能因内心的无力感而表现出的外在的防御机制；表现出情绪化、躁动的倾向。 如果画面非常小，则表现出对自我评价较低，或者是表现出拘谨、胆怯和害羞的倾向，或者是可能缺乏安全感、情绪低落，或者是表现出绘画者可能有退缩的倾向。 图画位置 画面处于纸的中间，最普遍，代表安全感。但是也有人说如果处于正中央，可能表示没有安全感，且在人际