营销管理案例13.docVIP

《市场营销》教学案例 案例1：四川哦哦时尚跳跃的WOWO店招，通透明亮的玻璃，一尘不染的收银台，崭新整齐的货架，琳琅满目的商品，美味诱人的熟食，亲切微笑的理货员，快捷方便的服务，再加一句热情温馨的欢迎您到WOWO构成了所有WOWO人的奋斗宗旨。 “你的家、我的家、大家的家，WOWO的未来靠大家”！ 让我们共同创造WOWO辉煌的明天。 汤耀华先生作为职业经理人在刚刚过去的2012年11月被选为WOWO（中国）便利连锁管理有限公司董事长和总经理。 　　1、便利探索 　　汤耀华的职业生涯从来就没有离开过零售行业。 　　2003年，在江苏文峰集团做销售的汤耀华来成都参加全国糖酒会，他发现成都人喜爱熬夜，但到了午夜时分寻遍大街小巷却没有便利店支撑成都人的消费，那一刻汤耀华嗅到了其中的商机，“就像在沙漠中寻找到了绿洲一样。 　　汤耀华忍不住思考：何不把上海的24小时便利店模式引入成都？汤耀华坚信，当时成都以传统超市居多，生鲜销售较少，成都接受这种业态正当其时。　 　　恰逢当时川喜实业集团董事长也在寻思做便利店的生意，双方一拍即合，合作模式是经营权和所有权分离，汤耀华负责所有具体经营事宜，而前者为投资方。 　“开便利店不是一件容易的事。汤耀华告诉记者，起初没把开便利店看得有多难，我们大卖场都搞过，小便利店还搞不了？等做起来后发现，小店比大店难搞，越是小店越是难做。 回顾几年历程，汤耀华认为做便利店要有三力：商品力、管理力、服务力。而更重要的是信心与坚持。“坚持是永恒的主题。只有坚持才能成功，不坚持则一事无成。说这番话时汤耀华颇有感慨。 　　“我的做法是先立规则，再做事。汤耀华徐徐说道。筹备前3个月，他定下规矩：不接触供应商，不开店。在他看来，做零售就像“战士，不战则已，开战，跃出战壕就是白刀战，就要冲锋陷阵！　　　在WOWO初期，汤的战略目标很明确，就是快速开店，做有品牌的销售“裂变。在2005年至2007年，WOWO三年快速度开店。最多时一个月开13家门店。有一年开了80多家门店。 　　在零售行业，抢个好位置绝对是永恒的事业。成都的商铺租价一般会占到启动资金的一半左右，但便利店又是个城市中心论的生意，WOWO必须从市中心、二环内开始往外辐射拿位置，忽略近郊市场，把市中心的主要消费区域先做起来。为了迅速找店址，汤耀华发动了所有员工，有空就骑着车在成都角角落落里面晃，甚至还在社会上有奖征集线索，而春熙路商业街则是他等了三年才等到，发誓“亏了也要开，不过现在已经开始盈利了。 　　2、成本主义 　　从上海到成都，汤耀华带来的还有沪商对成本精细控制的意识。身为“职业经理人、“创始人的汤耀华拥有资金紧迫感，但并不完全信奉“省者为王。他将对WOWO的投入分为两部分：必须投入的决不能省，因为这部分将支撑WOWO作为24小时便利店最基本的特质；可以省的，一定要本着节约资源和资金的态度。 　　这种想法化为实际，首要任务是下点血本，让WOWO看上去像7-11。“我们的顾客会是时尚有钱的年轻人，需要吸引他们的眼球，这和他们的身份能够相匹配嘛，样子像7-11，起点就会高一点。开宝马车的人，会到隔壁杂货店买吗？不可能的。 　　但汤耀华依旧号召大家一起节流，在他的公司中，午休时间电源都会关掉，“不该花的钱花一分都是浪费。 　　但该花的钱，汤毫不吝啬。他高薪请来有着便利店资深经验的台湾人管理团队。他对他们的评价是“专业加努力。另一方面，在员工使用上，汤耀华更强调本土化，用人以当地人为主，他用“基础员工+基本团队来概括。因为当地人对当地市场更熟悉。当然，便利店做的是服务行业，“做服务业要的是那些吃苦耐劳、踏实肯干、热情待人的年轻人，心态飘、性格怪、面孔冷的，就不适合做这一行。 　　3、鲜食吸客 　　精细化服务便利店与大卖场的区别在于，前者是你可以每天都去的地方。但作为比大卖场更为普遍的零售业态，行业竞争异常激烈，往往是好的地段若干家便利店品牌扎堆抢客。所以，做得比大卖场精细是这个行业的特色，“有时候顾客一进门，发现要买的水没有了，会很失望。 　　为了不让顾客失望，还要让他们喜欢来、经常来，食品和便民服务成了这个行业的法宝。 　　对于便利店来说，添加餐饮这一块是很大的新考验。“7-11的中心厨房做得很好，你进入到它的店内，就会闻到‘关东煮’的香味，让人感觉很温暖舒服，同时很有食欲。汤耀华说起7-11的便餐生意很是羡慕，“WOWO也曾经推出过像7-11类似的‘关东煮’，但是在地摊很多，冷锅串串、麻辣烫横行的成都，效果并不好。　 　　不过，川喜集团和WOWO便利店砸出2000万元重金建设的3000平方米中央厨房落成以后，汤耀华的底气增加了不少：“目前WOWO的速食品主要集中在早餐，有包子、茶叶蛋、粽子等。茶叶蛋