第六章消费者的感知觉和注意分析.ppt

第四节 消费者的意象 消费者在消费过程中逐渐形成一些较为持久的知觉或意象，包括对产品、服务的印象，对零售商、制造商的印象，对价格、质量、风险等的感知。 消费者的意象 产品形象、品牌形象和企业形象 价格感知 认知质量 知觉风险 1 产品或品牌形象、企业形象 产品或品牌对于消费者来说，不在于他们本身“是什么”，而在于消费者“认为他们是什么”。 企业形象：公众对企业的总体感知。 包括品牌名称、标识语、公司广告和品牌传播。 2 价格感知 注意： 当商品见减价时，对减价商品的宣传能够强化消费者对价值和节约支出的感知。 消费者一般有个可接受范围和放弃范围。如：198元和201元 消费者使用信用卡比使用现金消费时；网上购物比在现实商场购物时，对价格的敏感性较差 3 认知质量 指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。 认知方式： 1、根据产品的内在线索：外形、原材料、大小、颜色、口味等 2、根据产品的外在线索：价格、原产地、商标知名度、企业声誉、出售场所 4 消费者的知觉风险 消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性。 知觉风险两种因素： 消费者知觉到的产品信息中不确定的数量 购买结果的因素 怎么降低知觉风险？ （三）影响理解的情景因素 一些情境因素如饥饿、孤独、匆忙等暂时性的个人特征以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均影响个体对信息的理解。 三、影响消费者理解的因素 第三节：消费者的接触与注意 一、消费者的接触 指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 接触和注意是两个概念。（如：看广告） 例外广告： 只有1%-2%的观众换台，97%美国人，12次/人..\视频\迈克尔杰克逊1988年百事可乐广告(完整清晰版）（流畅）.mp4 目前对接触水平的衡量主要有发行量、收听率、收视率、点击量等指标。 扩大偶然接触面积 二、消费者的注意 （一）注意的含义 人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的体现。 人们获得信息的先决条件。 注意的心理过程需要通过感官来实现。视觉、听觉、触觉等 眼球经济 （二）注意的功能 维持功能 选择功能 调整功能 无意注意 事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 有意注意 事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。 有意后注意 事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来，经过一段时间熟悉后，就可以不需要意志努力就可以保持注意。 比如：看电视节目，逛街买东西 ※（三）注意的形式 （四）影响注意的因素 1.影响注意的刺激物因素 大小与强度 色彩与运动 （电视广告VS印刷广告） 位置与隔离 对比与刺激物的新颖性 格式与信息量 平均被注意分数 双页广告 单页广告 零散广告 55 40 24 广告版面大小与广告阅读率之间的关系 注：基于对85 000份广告的研究分析 资料来源：Cahners Advertising Research Report 110.1B 大小与强度 例：右图是一幅投影 在摩天大楼上的巨幅 广告，下图是将热气 球制成手机的形状。 如此高强度的刺激让 每个过客都被吸引了。 色彩和大小对关注程度的影响 注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100 资料来源：”How Important Is Color to an Ad?” Starch Tested Copy 刺激物之间的对比关系。 刺激物在形状、大小、颜色、持续时间等方面与其他刺激物存在显著差别，构成鲜明对比时，会引起人们的注意。 例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感冒！” 例：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸引了。 2、影响注意的个体因素 （1）?需要与动机 如：饥饿的人对食品 （2） 态度 如：你的偶像 （3） 适应性水平I:\2013下\消费行为学\视频\白加黑广告３ 标清.flv 3、影响注意的情景因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征。如个体当时的身体状况、情绪等。 如：一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息。 （3）知觉的理解性 人们在识别事物的过程中，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们，这就是知觉的理解性 人的知觉的理解性受知觉者的知识经验、实践经历、接收到语言指导以及个人兴趣爱好等的影响。 例如：我们看报纸或杂志，如果内容简单熟悉，常可“一目十行” 学计算机专业在购买电脑时 知