第9章網路消費行為.pptVIP

第9章網路消費行為 第一節 消費者購買行為模式 傳統商務是實體商品、實體交易環境，消費者購買時能實際接觸商品 行銷學者將消費者的購買行為分解為六個步驟 行銷專家也據以企劃行銷策略，達到銷售目的 消費者購買行為模式圖 消費者的購買行為 開始注意商品 消費者看到合於自己的商品，或滿意的零售通路時一定會加以注意 對商品感興趣 對於所看到的商品，會加以關心甚至用手拿取商品，仔細觀看 產生聯想 對於看上的商品，會聯想商品是否合乎自己所需，甚至聯想它的使用狀況 消費者的購買行為(續) 開始有興趣 會將這些商品記在心裡，並產生興趣。會比較是否有其他更好的商品，是否有其他更便宜的商品，或別處是否能買到更便宜的相同商品 購買決定 經過一番思考，認為商品能滿足慾望而決定購買 購後的反省 享受購買的樂趣，或有些使用上不便需要售後服務，也將購買後好或不好感覺告訴朋友 消費者的購買行為(續) 電子商務利用網際網路作商品交易，交易環境是虛擬的，交易的商品多數看得到聽得到摸不到 驟然變換通路環境，消費者購買行為會不會改變 有學者認為網際網路蓬勃發展的基礎在於虛擬社群，虛擬社群發展的關鍵則在於互動性，不只是網友與網站經營者之間的互動，更重要的是網友彼此之間的互動 互動關係的建立主要是基於人類的四大基本需求：「興趣、人際關係、幻想、交易」 第二節 網路消費行為調查報告 統計結果報告取自於1999年CommerceNet/ Nielsen Internet Demo-graphic Study 關於16至24歲的上網人口所做的調查，在美國8千3百萬的上網人口中，約有2千萬人（24%）在此年齡範圍內 網路消費行為 16~24歲年齡層人口主要上網地點、上線購物的經驗，及最常上網購買的商品項目 16至24歲年齡層人口上線購物 上網購買商品項目 上網購買商品項目 16至24歲年齡範圍的上網人口購買最多的CD與錄影帶商品 第三節　線上購物優勢 網路行銷是透過網際網路進行商品買賣交易，甚至是競標與集體議價 網際網路的興起造就了電子商務，線上購物的魅力更無法擋 網路上可以看到各式各樣購物網站林立 線上購物的魅力何在？ 線上購物的魅力 開店成本低廉 廣大的行銷通路 資訊化的客戶服務 開店成本低廉 過去想在台北開精品店，要負擔許多費用，像店面租金、店面佈置裝潢、設備維護、水電費等 如果將商店移至網路「虛擬商店」，這些費用將不再出現，取而代之的是依個人的創意設計購物網站 甚至可將伺服器的維護交由專業的ISP公司負責，店家只需負擔伺服器的租用成本 廣大的行銷通路 在網路上開店沒有地區的限制，不論客戶來自世界各地，只要能夠連上網際網路就可以瀏覽購物網站 包括查詢商品目錄，如商品圖片、商品名稱、規格型號、價格等，以及下訂單 是傳統商業模式所無法達到的效果 資訊化的客戶服務 商業訊息傳遞的資訊化，讓網站能夠提供快速有效的客戶服務，在過去必須支付昂貴的電話或傳真費用來進行商業訊息的交換 而現在只需在電腦上點幾下，幾秒鐘之內就可以把訊息傳送到世界各地，既快速又有效率 不失為提升商業競爭力的最佳利器 第四節　線上購物的疑慮 線上購物仍有疑慮，如：網路廣告公司可未經消費者的同意，擅自利用網路技術，辨認上網者 記錄個人資料，以及追蹤網路使用習慣，包括曾瀏覽網站、網路消費習慣，甚至追蹤上網者的金融交易資料 發展初期，雖然愈來愈多的廠商加入網路行銷行列，但仍有許多消費者對於線上購物裹足不前，不願意也不敢輕易嘗試 線上購物裹足不前的原因 不希望負擔運輸成本，且遞送效率不佳，商家實際收費超過定價 網上交易碰上黑店不知向誰申訴 對於信用卡號碼的曝光感到不安，害怕信用卡帳號被竊用 擔心會員帳號、密碼被竊用、訂單遭駭客塗改 擔心個人資料外洩 萬一產品不適用，網站是否接受退貨及要如何退貨等問題 網路斷線、當機、病毒入侵等意外，造成買賣雙方資料不一致時的責任歸屬 第五節 分析網路消費行為的理由 消費行為是指人們在購買、使用產品的決策過程與行動 消費者的購買行為是指最終消費者的購買行為，而他們購買的目的是為個人或家庭使用，而非商業用途 消費者和商家之間，經由公眾網路的交易互動，以進行家庭購物、家庭理財等 其間並利用加密技術，確保交易安全性，利用電子現金、信用卡等做為付款工具 分析消費者購買行為理由 消費者真正想要的？消費者需要新的服務？他們願意付費換取這些服務？ 消費者對網路行銷者的行銷策略的反應，對網路行銷有很大影響 行銷觀念所強調的是網路行銷者應創造一個滿足消費者的行銷組合 網路行銷者必須檢視對於消費者購物的主要影響因素 藉由進一步認識影響購買行為因素，網路行銷者可針對消費者對網路行銷策略的反應有較佳的預測 第六節　影響購買者決策的因素 環境因素會共同影響消費者行為 網路行銷者須了解影響消費者行