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英语广告用语中的性别歧视现象2009-08-25 20:07 一、英语广告分析方法 批评语言学是以系统功能语言学为基础发展起来的一门语言学理论，它主要探索符号、意义以及控制篇章符号结构的社会历史条件三者之间的关系，并从公开的政治视角来研究文本，主要用于分析新闻等大众语篇，旨在揭示语言结构背后所隐藏的意识形态和社会权力关系。参照批评语言学的概念可以洞察到语言、意识形态和权力三者的关系：意义服务于权力，语言服务于意识形态。 　　本文立足于女权主义立场，借鉴了批评语言学的方法，对英语广告用语进行了分析。批评语言学强调对语篇生成、传播和接受的生活语境和社会历史背景的考察，在分析语篇的过程中趋向联系文本和超文本政治因素，把注意力放在发现语篇中那些人们习以为常而往往视而不见的思想观念上，以便人们对它进行重新审视。根据批评语言学分析理论，语篇是“话语实践”的产物，是生成者在形式结构和意识形态两方面进行选择的结果，所以分析语篇离不开对话语实践过程本身及其发生的社会语境的分析。语篇也是一种交际过程，这个过程包括语篇的“生成”、“传播”和“接受”，它们都是由特定的“社会实践”条件决定的。 　　本文在对广告语篇进行分析时，扩展了生成和接受的相关因素。篇章的生成由以下8个因素参与决定。 　　一是通用语言／篇章限制 general language/discourse constraints ，指社会历史结合特定条件约束篇章中语言的使用。 　　二是文本先行 textual antecedents ，指历史上曾出现过的文本模式。 　　三是文学惯例 literary conventions ，指不同的历史时期有不同的文学写作惯例。 　　四是流行文学趋势 current literary trends ，指当代流行的写作趋势。 　　五是溯源关系 affiliation ，指性、种族、政治、国家、阶级等影响文体的因素。 　　六是出版实践 publishing practices ，指在文本发行中，出版商会针对主流文化采用易被读者接受的文本。 七是社会历史实践 sociohistorical prac-tices ，指的是影响文本生成的经济、社会历史文化背景。 　　八是作者 author ，指作者在写作时受到上述因素的影响所做的选择。 　　在接受这一环节，有6个因素参与影响篇章的含义。即，计划的读者群 intended audience ，指文本或者书预计针对什么样的读者群出售；实际读者群 actual audience ，指实际购书的读者群；暗含的读者 implied reader ，指可能接触到书并展开购买行为的读者；社会历史因素 socio-historical factors ，指时空场合、交际领域、位置、社会机构、社会结构、资本资源、惯例模式，实际读者 actual reader/s ，指实际的读者；出版实践 publishing practice ，指在出版过程中有影响的因素。 　　篇章生成和接受的各个因素是不能孤立起来看的，它们相互作用决定文本的语言选择。在接受过程中，读者受文本影响，也能影响文本的阐释，因为在阅读过程中读者是积极参与者，自由地理解或者质问文本的意义。就文本的生成而言，不只是由单一因素影响，而是诸多因素共同作用。本文在做广告篇章分析时，把经济、种族、性别、阶级因素列入分析范围，拓展了语篇分析的空间。本文的研究旨在提高性别意识，促使语言界重视篇章分析中的被忽视的性别以及性别歧视问题。 　　在文章中，作者的主要理论依据是批评语言学，但在具体分析中也使用了语用学的理论。在做具体分析时，并没有把各因素面面俱到地考虑。关注点主要有关性别、阶级、社会历史、经济因素的上下文和超语言因素。 二、英语广告用语性别歧视的表现 英国语言学家卡特和辛普森说过，“话语篇章分析不仅涉及到跨越词、句、对话等效果的微观上下文，还应接触到大的社会模式的宏观上下文”。篇章分析应该在大的意识形态里，联系词、句、篇章，体察篇章的实际涵义，揭示隐藏在广告文本里人们以为理所当然的不平等现实。 一 暗喻体现的性别歧视 　　提起暗喻，第一印象就是在句子层面发生的语言现象。暗喻是我们建构思想和工作的 续致信网上一页内容 根本元素。无论在语言习得还是语言使用方面，暗喻被认为是文字语言的文学形式或者是偏离。英国语言学家布莱克认为，“最好是把暗喻看成是信念体系而不是单独个体……暗喻是一种工具，为属于不同领域的两个主题建立起潜在的可感知的类比结构”。在此意义上，在使用暗喻的时候，应该建立起一套思想或者背景知识，而实际上它们是偏离我们对所比物体的思考的，体现了我们的意识形态。 　　法国著名矿泉水品牌Volvic有这样一则广告：Pure French mineral