营销分析理论基础-世界大学城.pptVIP

营销分析理论基础 谭学峰 （一）认知——认识外界的整个过程。 置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的 (）情绪、情感、意志 情绪 情感——对外界事物的态度和体验。(七情） 情绪——生理需要体验，人和动物共有 情感——人类高级心理需要。 意志——思维决策行为的过程。（是自觉地有目的，根据目的来支 配、调节行为的心理过程） 生活中，我们每个人遭遇不同的事情,这些事情所引发的我们的内心感受就是情绪。 消费 心理活动过程 认识——信息——分析——综合——购买 从心理学角度——感觉—知觉—记忆—注意—想象—思维 感觉 1、感觉：指消费者对商品的外观感觉。 2、五大感觉：视、听、嗅、味、触 古代印度有一种“米刑”，当不能判定几个人当中谁是罪犯的时候，法官就要这些嫌疑犯咀嚼“神圣”的稻米。嚼了一阵之后，要他们把米粒吐在无花果树的叶于上。依次断定谁是真正的是罪犯。 知觉 1、知觉：是对事物表面现象和外部联系的综合反映。 球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的... 苹果（知觉）=红+甜+硬 感觉和知觉过程 当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内，你完成了一次复杂的生理与心理活动： 首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就是视觉感受器收到了信息； 然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认知活动，判定为代表停车的红灯； 最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。 在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称为心理历程。（感觉和感知是不可分的，常称为：感知 感觉—反应事物的个别属性 知觉—反应事物的整体 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 引例 小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。 这里的“看到、听到、感到、嗅到” 就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的 “记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”； “忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象 知觉的选择性 鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。 利用知觉的整体性和防御性开展营销与广告制作 利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品 记忆 1、记忆：记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经历发生过的事物的反映。 记忆主要以回忆和再现的方式表达出来 回忆：过去的一年里给你留下深刻印象的广告是什么？（或社会上让你记忆深刻的事件）原因是什么？ 记忆测试： 1.一共有几个图形，分别是什么？ 2.每个图形是什么颜色的？ 3.每个图形的位置？ 4.哪个图形是黑框的？ 5.你注意了哪几个品牌？ 少女还是老妇人？ 知觉的特征 整体性 连贯性 选择性 防御性 主观性 QQ聊天 鸟窝咖啡 白雪 涂改液 泻停封泻药 宝洁 三、记忆 心理学家实验：一个大学生穿上名牌T恤，走进大合堂教室，他以为一般的学生会注意到，结果统计发现只有23%是学生注意了。 说明——人总认为别人对自己倍加关注，其实，人的自我感觉占据了精神世界的重要位置，人会高估自己。 所以——企业一味关心自己产品，夸大产品优质，忽视顾客心理，顾客“被重视”的心理需要常常不能满足 1、注意：指对某事物的指向和集中反映。 两个基本特征： 指向性——人们对客观事物的认识活动是有选择性地指向某一特定的对象 集中性—