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{营销案例}十大营销创新 案例 2002 年十大营销创新案例 本文根据作者 2002 年跟踪研究的约 300 个消费品服务品牌的营销活 动所得出的研究结果。作者曾作为策划人，服务于消费 牌。本排 行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品的影响力，而只关注营 销的创新程度和营销的实效。 作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销 创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场 状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家， 中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩 经济” ，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表 现。 笔者选择营销案例的标准如下： 1 ．只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要在营销 策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可入选； 2 ．产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度 的创新能力； 3 ．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量 迅速提升、或者在短期内实现赢利； 4 ．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行 探索创新的。 一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征 ——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟 糕的电影，上市 20 天就创下了超过 2 亿元的票房，而本年度风靡全 球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为 6300 万元。 让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场 推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在 2001 年初， 新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支 持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中 国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影 ——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看 电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2 年的新闻 公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新 写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡 献。 点评： 《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推 进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制 作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。 二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996 年三得利登陆上海 后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡 失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司， 更丢了市场。 2001 年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲 《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量 迅速回升。 2002 年 6 月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改 变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广 看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟， 推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费 行为。 力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创 新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加 品牌美誉度等方面的良好效果。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重 要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打 上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪 提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端 在营销战中的地位的不断上升。 三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好 棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开 始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多 次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法， 氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。 棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得 成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经验， 根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服 力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，