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电视媒体公益广告创作初探 　　摘 要：电视公益广告是一盏灯，它体现了电视媒体的社会属性。它能体现中心工作，引导思想认识，给人带来教化，也能给人们带来艺术的享受。电视公益广告发展至今已经日趋成熟，涌现出了一大批质量较高的优秀作品，发挥着越来越重大的作用，成为人们喜闻乐见和津津乐道的艺术作品。但是在具体的创作中，也出现了良莠不齐的现象。笔者通过近年来的创作体会和对全国电视公益广告作品的研究，总结了公益广告创作的基本规律，以期在争鸣中相互探讨，相互启迪，共同推动这项创作工作的快速发展。 　　关键词：媒体 电视台 公益广告 创作 探索 　　中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）10（c）-0241-03 　　有一句话大家比较熟悉，就是“公益广告也是一盏灯”，说的就是公益广告的作用。近年来，国家广播电视主管部门加强引导和要求，各地市台把公益广告作为美化荧屏、实现教化功能的一项具体工程，不但创作出来一批题材新颖、主题突出的作品，有序的播出更是让电视荧屏多姿多彩。 　　1 公益广告发展历程 　　公益广告是指为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它呼吁关注社会性问题，通过某种观念的传达，以符合社会公益的准则去规范行为，支持并倡导某种社会风尚和社会事业。 　　公益广告最早出现在上个世纪四十年代的美国。我国电视播出公益广告，最早的是1986年贵阳电视台播出的《节约用水》，标志着我国现代意义上公益广告诞生。随即，中央电视台经常播出公益广告，1987年10月26日，央视正式开播《广而告之》栏目， 这是我国第一个具有真正意义的电视公益广告栏目。由于央视巨大的影响力，各地电视台也纷纷效仿，开办了电视公益广告专栏，如重庆电视台的《公益广告》、北京电视台的《广角镜》等等，在各电视媒体的努力下，“公益广告”的概念逐渐深入人心。 　　现在，公益广告得到了政府、企业、媒体愈加重视，国家相关主管部门分别于1997年和2002年联合发出了《关于做好公益广告宣传的通知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明确指出公益广告是促进社会主义精神文明建设的一项重要工作，广播、电视、报纸、期刊等媒介播发公益广告时间和版面要不少于全年发布商业广告时间或版面的3%。电视在晚上7点至9点时间段内，每套节目发布公益广告时间不少于该时段商业广告时长的3%。我国电视公益广告在短时期内获得迅速发展，是与这两个《通知》的积极提倡与推动分不开的。现在，电视公益广告逐步走上了系列化、经常化、规模化、长期化的发展道路。 　　在百花争艳、繁花似锦的电视艺苑中，公益广告是其中新生的一朵，但是它独特的艳丽与芳香却正吸引着越来越多的关注目光。 　　2 公益广告正面影响电视媒体 　　在笔者所在的宿迁电视台，多年来坚持做好公益广告工作，确定了公益广告是台里一项重要工作，是美化荧屏，强化教育，净化内容的有效渠道，明确由社教中心专职负责，还有专门团队制作播出，有效推动了工作的开展。据统计，宿迁台每年自主摄制视频类公益广告50多个，图片及字幕类公益广告100多个，每天播出视频类公益广告20多次，全年合计7000多次，播出时长200多个小时。 　　2.1 公益广告能帮助媒体树立良好公众形象 　　善意、庄严、深情、亲切是电视公益广告的不同风格，运用电视语言，提示、劝导、告知、警示、呼吁人们认知并履行人与社会之间、人与人之间、人与自然之间应倡导什么、摒弃什么，电视台让公众感受到的不光是视觉上的，更主要是电视理念上的东西，即电视台的文化品位和社会责任感等，树立了电视台的公信力。广告片虽短小，却彰显了电视台关心人生、关心社会的浩然之气和博大胸怀。 　　公益广告，有些是表达专家及行内人士的共识和忧虑，有些是说出了观众想说的话，有些则是表达了人民群众的愿望和愤怒。据此，我们可以认为，公益广告是“新闻”这一品种之外的又一种具有代表舆论、组织舆论、放大舆论功能的电视节目形式，特别容易拉近电视台与公众之间的距离。 　　2.2 主题和题材的地域特色可以服务地方宣传 　　一般来说，电视公益广告的题材没有什么绝对的地域性，但是，我国各地的文化、社会环境、精神是存在差别的。一些艺术精品，包括我们大量的新闻获奖作品，往往都刻着鲜明的地方烙印、带有浓厚的乡土气息。 　　中央电视台的“广而告之”，关注的是具有普遍意义的题材，地方台的公益广告应主要抓住“本土”优势，与“广而告之”在题材上不能过多的“克隆”，可以与本土工作结合起来，实现宣传与促进工作的双重效应。 　　“节约用水”这是许多电视台都会创作的比较有意义的题材，新疆电视台就这样做了一个节约用水的公益广告：《节约用水，是实施西部大开发和可持续发展的重要措施》，把“节约用水”和西部大开发联系起来，首先，新疆用水