市场营销8.3.pptVIP

8.3 定价技巧与策略 2.替代产品定价策略 互替产品是指功能相同或相近的产品,一般应采用相近的价格 3.互补产品定价策略 互补产品主要指配套购买和使用的产品。实际中定价的方法有：主要产品高价 ，附属产品低价或相反。 8.3.4 心理定价 1、尾数定价 2、整数定价 3、分级定价 4、声望定价 5、习惯定价 6、招徕定价 分析以下几种现象是何种价格心理效应？ （1）电脑产品乃昔日的稀罕之物，但如今市场上到处都有卖，于是即使IBM也不得不屈尊降价。 （2）同是一条领带，“金利来”卖到300多元有人还觉得值，而“银利来”卖几十元却有人嫌贵 （3）一条毛巾，11元有人说太贵了，10多元呢；而9.8元有人说挺便宜，还不到10元呢。 （4）一双耐克鞋标价200元没人敢要，把价格标到800多元时却招来许多买主。 8.3.5 价格调整策略 企业主动调整价格 1、降价 1）降价原因 (1)生产能力过剩 (2)市场竞争，企业的市场份额下降 (3)成本费用比竞争者低，期望通过降价取得市场支配地位或扩大市场份额； (4)经济出现衰退，市场不景气。 2）降价策略 (1)明确降低产品价格 (2)改进产品的性能和质量 (3)增加免费、折扣 (4)退还部分货款 2、提价 1）提价的原因 (1)成本费用上升； (2)产品供不应求； (3)产品改进、成本上升 (4)为了树立高品质的形象 2）产品提价的策略 (1)明确提升产品价格。 (2)使用价格自动调整条款。 (3)分别处理产品与服务的价目。 (4)减少折扣。 企业应对竞争者调价的策略 1、应对竞争者提价的策略 （1）跟随提价 （2）维持原价 2、应对竞争者降价的策略 （1）维持原价 （2）维持原价,同时采取非价格竞争手段 （3）跟随降价，以保持市场份额。 （4）提高价格，并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。 （5）创立竞争性低价位的品牌。 本章案例 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。 讨论题： 1.请解释这种情况下发生了什