传播学》第八讲_受众.ppt

传播学 第八讲 受 众 一、受众是谁？ Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。 事实-报道-新闻-受众 阅听人—主动 受众—被动 受众与大众 大众的概念 20世纪初人类进入大众社会。 “大众”：传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立、分散、均质的、原子式的存在。 孤独的大众 天涯若比邻 比邻若天涯 乌合之众 受众与大众 大众-乌合之众-贬义 魔弹/皮下注射理论 1938年， 哥伦比亚广播公司，火星人入侵地球 受众-中立的概念 生产消费者 受众(audience)—生产消费者（prosumers) 既是消费者，又是信息发布者 受众生产内容 UGC 微博 拍客 、 二、受众的特点 1、多 央视 12亿观众 中央人民广播电台—13亿听众 2、杂 不同的年龄性别种族，广泛性多样性 3、散 东南西北不同区域 东部地区有线电视 西部卫星电视 4、匿 大众传播的受众VS互联网的受众 点对面 VS 点对点 IP地址 失去隐匿性 三、受众的选择性心理 （1）选择性接触 （2）选择性注意 （3）选择性理解 （4）选择性记忆 （1）选择性接触 网络媒体，搜索引擎的使用即体现了选择性接触。 媒介选择或然率公式 报偿的保证 费力的程度 =选择的或然率 （2）选择性注意 受众会选择性注意哪些传播内容？ 1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 伊拉克战争和央视新闻频道开播收视率 2、信息具有易得性。 3、传播内容的形式能引起受众注意。 强调、对比、重复引起观众注意。 4、受众有自己的选择。利用受众对媒介不同的接触习惯。培养受众的选择习惯，强化品牌意识。 （3）选择性理解 “一千个人有一千个哈姆雷特” 1976年，戴维森等： 1、习惯性 2、求得心理和谐一致 对新闻解读的差距，如食品安全问题的新闻解读 3、功利性 4、可得性 （4）选择性记忆 受众有自己的防卫圈 选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆 选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆 六、受众观念的演变 （1）从被动到主动 被动的受众： 顽固的受众： 主动的受众： 1、个人差异论 2、社会分化论 3、社会关系论 4、文化规范论 5、社会参与论 1964鲍尔 1979布卢姆勒 靶子论 （2）从大众到分众 受众的细分是与媒体专业化的进程相一致的。 例：美国的有线电视频道 （3）受众观念的基本结论 1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。 2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。 3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。 4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。 受众调查： 通常使用问卷调查法，辅以使用其他工具和形式进行的调查来搜集数据，了解受众的一般情况，以改进大众传播的工作。