第2章客户关系管理理论基础课程.pptVIP

第2章 客户关系管理理论基础 2.1 客户基本理论 2.2 关系营销理论 2.3 客户生命周期及价值 2.4 客户满意陷阱及成因 2.5 客户智能与客户知识 案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？ N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题目：把梳子卖给和尚。 众多应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。 案例思考： 你能把梳子卖给和尚吗？ 2.1 客户基础理论 2.1.1 谁是我们的客户（客户定义） 2.1.2 客户定位(Customer orientation) 2.1.3 客户细分(Customer Segment) 2.1.4 客户接触点（Customer contact point ） 2.1.5 客户让渡价值 2.1.6 客户满意与客户满意度 2.1.7 客户忠诚与客户忠诚度 2.1.8 客户保持与客户流失 2.1.9 企业价值链与客户价值链 2.1.10 企业客户关系涉及的因素 2.1.1 谁是我们的客户？ 明白谁是我们的客户，是企业创办时首先要搞清楚的问题。但回答“客户是谁”并不是件容易的事情。 对客户的传统理解或一般理解是只将需要购买公司产品或服务的对象称为公司的客户。但事实上，客户的概念和内涵要比“购买者”复杂得多。如何界定客户的范围和对客户分类并不是件容易的事情。 界定客户的范围：以消费类型区别客户的原有方法已不复有效，在管理过程中存在一些难点。例如以医院为例，护理人员的客户是患者本身、第三方付款人还是医生和院方有关机构人员。 客户泛化：即把所有有需求的人都归为客户，不利于把握客户的真正需求。客户越多需求越复杂，为其提供的产品或服务的生产过程、质量流程、成本控制也越复杂。 2.1.1 谁是我们的客户？ 外延客户和内涵客户的划分： 外延客户：狭义的客户是指企业产品和服务的需求者和消费者 内涵客户：广义的客户还包括企业的供应商、分销商以及企业下属机构等。 2.1.2 客户定位(Customer orientation) 客户定位就是确定企业的目标客户是谁。企业计划为哪些客户提供产品或服务。 因此开展客户定位的核心是如何区分出要与之建立一对一关系的目标客户。客户定位的四步法： 第一步，准确识别谁是你的客户。 第二步，区分客户群中的不同客户。（如：最具价值客户MVCs、最具成长性客户MGCs 、低于零点客户BZs） 第三步，区别对待，与对企业有长远价值和值得发展一对一关系的客户进行高质量的互动。 第四步，提供个性化的产品和服务或满足客户的特殊需要。 2.1.3 客户细分(Customer Segment) 客户细分就是根据客户的不同特征将客户分成不同的类别群体，以满足他们各自不同的需要。 客户的真正需求是建立有效客户关系的出发点，如何发现客户的真正需要（求）？一直是企业管理者首先应该思考的问题 。 如何进行客户细分？我们应该以满足客户需要作为客户细分起点。如何满足客户需要呢？有两种选择： 建设“推进系统”。企业首先确定推出什么产品才能吸引潜在客户中的目标群体，以及通过什么渠道才能让他们在众多的信息中注意到这种产品。 建设“牵引系统”。指企业与客户协作交流共同确定需求，然后尽快创造这种产品和服务。企业的全部活动构架在客户需求的基础上。 2.1.4 客户接触点 Customer contact point 客户接触点：是指客户在购买过程中与企业不同部门发生直接或间接接触的所有基点。 客户在决定购买企业产品或服务的过程中，要和企业许多职能部门发生接触，如广告、销售、付款、送货、技术服务等 。每个接触点都可能成为发现客户需求、反映客户意见建议进而建立牢固客户关系的基点。 客户有可能因为任何一个接触点发生问题而流失。 如何加强接触点管理？ 企业高层管理者要高度重视，从顶层出发。 致力于培养站在客户立场上一体合作的团体。 管理者从推动型领导转变为接触型领导。领导应经常深入到一线，发现、检查问题。 在客户接触点管理中加强信息的集成和共享，增进各部门的配合。 2.1.5 客户让渡价值 客户让渡价值：是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。 客户购买实现的总价值：指客户购买时获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在的价值。 客户购买总成本：指购买时付出的货币、时间、精力和体力等成本的总和。 企业要努力实现客户让渡价值的增值，才能保证客户的满意。 2.1.6 客户满意与客户满意度 消费者的价值选择的演变过程： 早期重视“价廉物美”（产品好与坏） --后来重视多种感觉如形象、品牌、设计、使用方便性、新颖性（喜欢与不喜欢） --目前更重视产品所带来的感情和心灵上的充实和满足感（满意与不满意） 20世纪90年代对客