中国市场上Smart汽车与科比携手广告策略.docVIP

中国市场Smart 汽车广告策略研究 摘要：smart汽车来到中国后，引起了人们的广泛专注，其与NBA篮球巨星科比联手拍的广告一时之间也成为了舆论的焦点。本文即探讨该广告的特别之处，分享smart汽车的广告策略。 关键词：smart汽车，科比，广告策略 Smart 汽车是斯沃奇和戴姆勒合作smart中的S代表了斯沃奇 Swatch ，M代表了戴姆勒集团 Mercedes-Benz ，而art则是英文中艺术的意思，合起来可以理解为，这部车代表了斯沃奇和戴姆勒合作的艺术，而smart车名本身在英文中也有聪明伶俐的意思，这也契合了smart公司的设计理念。Smart是因城市而生，为生活而来。 奔驰轿车在世界汽车市场上广受欢迎，而旗下所设计的smart汽车以颠覆传统的设计理念与精巧绝伦的艺术气质，自问世之日起便轻取人心，赢得了全球爱车人的青睐。2009年进入中国市场后，更是备受创意环保与个性自由的时尚人士的喜爱。对于中国民众而言，smart汽车在有着许多优点的同时，更多的受人们青睐的是，其代表着奔驰的新一代产品。质量固然重要，品牌则更是质量的保证。但同时，也需要通过广告将这一新型产品宣传出去，广告，是必由之路。 科比作为新一代的篮球巨星，已被全球民众所熟知，在中国更有着很坚实的球迷基础。科比的形象与smart形成巨大的反差，而正是这种反差，将二者的形象都深深的刻入我们的脑海。一个是迷你型汽车，一个是篮球巨人，一个高大，一个小巧，这种对比给了我们强烈的视觉冲击。同时，对smart也是一种宣传，像科比这么大的个子都能如此轻松的开smart，我们一般人坐进去，里面的空间一定足够的大。 科比是NBA现役球员中最伟大的球星，他以辉煌的战绩和优异的个人成绩闪耀NBA历史。科比的激情，敏捷，创造力，和对于胜利与前进的渴望，与smart的品牌精神完美契合。首先，科比1米98的身材与smart小巧灵动的身躯形成了鲜明的对比，不仅打消了一些消费者对于smart内部空间的顾虑，也很好地表达了smart “不舍己，也能为人”的生活理念其次，科比在竞争激烈的球场上潇洒自如、能攻善守，以卓越的个人素质和冷静沉着的心理素质，带领湖人队5次获得NBA总冠军。而smart在繁忙的都市生活中，也是身手矫健，游刃有余，同时也肩负着缓解城市交通压力，提高城市空间效率和减少空气污染的责任，从这一点上smart与科比不谋而合。最后，科比为篮球而生，是洛杉矶城市的时尚客；而smart为城市而来，只有smart最了解所在的城市。天赋使命，他们之间的合作相得益彰。Smart虽小，但它是奔驰的；smart虽是初来乍到，但它是科比大力推荐的。这种力量足以形成一股强大的购买力，将smart在中国的市场打开，并获得很好的销售业绩。 Smart在形象塑造上的确费了一番工夫，目的为更好的适应中国民众。如同当初的耐克牌运动鞋在打开市场时所进行的成功塑造。耐克创始人莱特认为，鞋子已经成为一种人们任意使用的消费品，或者说日用品，不同制造商所制造的鞋子在质量上并没有多大的差异，而谁能把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同样式的鞋子，将会是对成功的挑战。因此，如果你能够把流行的形象（或者说“很酷”）和或闲娱乐结合起来，那么就能够对一些易受影响的消费者（特别是30岁以下的消费者）产生很大的吸引力。耐克产品、休闲娱乐及体育界个人成就三者自然而然的联系，使人想起一种新的宣传主题，这种宣传不是直接用来推销鞋的，而是宣传耐克鞋所代表的东西。莱特认为，人们一般都会支持一支自己喜爱的球队或一名出色的球员，所以耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动理念：决心、个性、自我牺牲和胜利。最终，根据这个理念，耐克招募了一大批球员作为其的代言人，根据运动项目的不同将市场细分，才最终创造了今天的销售业绩。 同样的，smart也是运用了这条定理，其所倡导的理念是：积极乐观的生活态度，时尚环保的生活方式以及乐于创新的城市生活之道。从生活方式入手，可以轻易的就打动人们的内心。把smart融入到人们的生活中，使之成为生活必不可少的一部分，有着足够的吸引力。Smart讲究安全、环保、驾驶乐趣，在广告中，科比快乐的开着smart穿梭于城市的每一个角落，以smart的品牌影响力和科比的名气，将这一产品的理念诠释的很好，也给了人们很深的印象。一个是城市宠儿，一个是城市英雄；一个是街道精灵，一个是球场天才。二者在强烈的对比中，让smart这个品牌更加深入人心。科比与smart精巧配合，大显身手，穿梭于大街小巷中，一同感受城市大不同。虽然城市各不相同，但汽车所带来的快乐是一样的。生活方式虽然各有差异，但汽车给生活带来的幸福也是一样的。 正是由于科比能给smart带来不一样的宣传效果，使得其不惜重金聘请科比作为代言。就像皇马聘请小贝。小贝之前在