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中西广告语言折射出的文化差异 　　【摘 要】广告存在于一定的社会之中。一个民族的观念、思维模式、文化心理以及价值观等对社会广告语言产生深远的影响。广告语言蕴含着丰富的的文化内涵，不同的民族的广告语言所蕴含的文化信息也不尽相同。 　　【关键词】广告语；文化差异；中西 　　广告在现代社会中可以说是无所不在，无孔不入。人们的日常生活都充斥五花八门、多不胜数的广告。广告主要由语言、音乐、画面构成，其中占主导地位并起决定作用的则是广告语言。广告语言作为一种应用语言，随着不断发展与成熟形成了自己独特的文字形式，与普通语言存在着较大的差异。不同的民族，社会的哲学观念、思维模式、文化心理、风俗习惯乃至宗教信仰等，都不可避免地对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告语言风格和特点。 　　通过对中英广告语言的分析对比，可以清晰地发现它们各自的广告语言中积淀的文化特征。不同广告语言反映出不同的民族心理，折射出它们之间的文化差异。 　　1 宗教信仰差异 　　长期以来对中国文化发展产生深远影响的主要是儒家、道家和佛家思想在广告中体现得淋漓之至。汉语中大量的词汇都受到来自宗教信仰方面的影响，例如，“龙凤呈祥、 “凤凰涅?”、“观音菩萨”、“天兵神将”等等。在语言的融合和发展背景下，汉语广告中有的商品的商标也带上了浓郁的宗教色彩。如“金龙鱼”花生油中的“龙”、“铁观音”乌龙茶中的“观音”、“金猴”皮鞋中的“金猴”等等，都来源于我国的宗教文化。 　　而西方文化则是以希腊神话和基督教为主体的。宗教对英语语言的产生和发展产生了深远的影响。在广告语言中，与宗教色彩有关的词和短语也频繁出现。例如，“Enjoy Quaker Oats.”这是一则美国贵格麦片广告。Quaker是基督教的“贵格教派”。该广告词用“贵格教派”的某些教义，如纯洁、忠诚、果断、坚强等来强调该麦片的纯净、注信誉等。香水广告：“You don’t have to be an angel to wear it.”其中 “Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或侍者，该广告用以指美丽、纯洁、善良的人。 　　2 价值取向的差异 　　中西文化在价值观上有着巨大的差别。由于长期受到儒家思想的影响，中国人的价值观呈集体取向，集体主义的精神受到社会的崇尚。因而在广告语言往往体现诸如“大家庭观”、“民族观”、“乡土情结”等，如以下的广告广告词“四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）；“喝了一口青岛啤酒，等于喝了一口家乡水”（青岛啤酒）；再如“海尔，中国造。”（海尔集团）； “坐红旗车，走中国路。”（红旗轿车）。在这些广告中充分表达了一种集体荣誉感，巧妙地利用国人爱国情怀――中华情结来打动消费者，以达到推销商品的目的。 　　西方文化的价值观强调以个人为中心，个人的利益至高无上。它认为先有个体后有群体。群体是由一个个单独的个体组成，没有这些单独的个体就没有群体。只有当个体都充分自由发展了，群体才会充分发展，只有单每个个体的利益都充分发展了，群体的利益才会得到保障。在西方的广告中，这种价值观也得到了反映。即以我为中心，强调个体的独立注重个性的张扬。例如：To me，the pastis black and white，but the future is always color.（轩尼诗酒）这则广告充分地展示了西方广告语言中的个性化特点，即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神，强调了个体的选择才是最终、最重要的理念，以迎合西方消费者的心理需求，进而达到推销商品的目的。类似的西方广告还有：Obey your thirst.（雪碧）；Just do it.（耐克）；Enjoy Coca-cola.（可口可乐）。 　　3 思维方式的差异 　　中国文化的价值观有着深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内向的性格。因此中国人喜欢含蓄，往往以迂回的方式间接的发出自己的主张和情感，有表及里。西方人的思维呈线性方式展开，在一个方向向前运行，是由点到线，以线为主体的直线思维方式。这种直线思维决定了他们做事情和表达情感时喜欢直率与外露，由里及表，开门见山。 　　比较以下的一些中英广告：“她，系出名门，丽质天成。秀其中而?蓄悠远。壮士为之洒泪，英雄为之牵情。名门之秀，五粮春。”（五粮春）这则广告里把酒品牌描绘成宛如一位名门宫闱中女子，端庄大气、妩媚风韵，体现了汉民族文化含蓄、内敛、恬适合秀美。再如 “不要说什么天长地久，世事无常，难保有一天――倔强的你，可以拒绝同情的眼光，又怎能回报体贴的关怀，放弃一份应有的回赠 ”（中国人民保险公司）这个广告体现了中国人典型的个性上的含蓄、内隐，只是其商品广告词显得