哈尔滨啤酒团营销分析学年论文.docVIP

安徽工业大学工商学院 《市场营销学》学年论文 专 业 市场营销 班 级 市1142 姓 名 王东鑫 学 号 111847397 二○一三年九月 绪论 我国品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低由于严重的供过于求矛盾长期存在，目前我国的啤酒行业是国内饮料市场竞争最激烈的行业之一。大多数的品牌都还是处于地域性品牌阶段，品牌知名度和市场影响力较力低，而且产品主要是低档产品，市场竞争也主要集中于低档产品的之上，而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。随着啤酒市场竞争程度的日益加剧，为了能够更加迅速有效地实现最终消费，越来越多的啤酒企业在市场营销运作中都将目光集中到了终端，终端的争夺战日益激烈，中高档啤酒市场更是如此。除低档的地摊、大排档、小餐馆等外，中高档啤酒成为餐饮，娱乐终端市场的消费主流，尤其在经济水平较好的大中城市. 中高档啤酒附加值高,开拓中高档啤酒市场是提高企业经济效益的重要途径,而城市市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩大，前景非常广阔。啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，大部分啤酒企业长期在中低档啤酒市场竞争，不但没有取得竞争优势，反而因过度的价格战而大伤元气，在低档啤酒市场无利可图的情况下，开始调整产品结构和市场策略，向中把主要精力放到中高档市场的开发上来。随 着 我 国 经 济的 持 续、快速、健 康 发 展 ，居民收入水平的不断上升，使 得 居民 生 活 节 奏 加 快，压 力 越 来 越大，适 量 饮酒 能 帮 助 人 们提 神 醒 脑 ，缓 解 精神压力。 酒 能起到增进感情的作用，早已成为人际交往的桥梁和纽带。随着人们生活水平和品质的提高，越来越多的人开始注重保健和养生。对于像白酒这样的高度酒，人们的需求明显下降，而对被誉为“液体面包”的低度酒的代表啤酒的需求量明显上升。人们饮酒观念的变化对于我国啤酒市场的发展具有促进作用。 ： （%） 青岛啤酒集团 251.19 11.05 298.72 12.52 326 12.83 燕京啤酒集团 170.03 7.48 208.55 8.74 223 8.78 珠江啤酒集团 75.11 3.30 98.94 4.15 88 3.46 哈尔滨啤酒集团 54.92 2.42 75.49 3.13 117 4.61 重庆啤酒集团 53.17 2.34 72.76 3.05 91 3.58 福建惠泉啤酒 40.08 1.76 43.37 1.82 41 1.61 哈尔滨啤酒 38.14 1.68 41.35 1.73 94 3.70 福建雪津啤酒 31.07 1.37 40.67 1.70 58 2.28 华润啤酒集团 98.88 4.35 146.19 6.12 254 10.00 全国总产量 2273.80 35.74 2386.83 42.95 2540 50.86 然后，对我国啤酒产业各主要地区的竞争格局进行分析。 东北地区在东北地区目前有燕京、哈尔滨啤酒集团、华润和青岛啤酒集团几大厂家都有生产基地，但是在东北市场势力最强的还是华润在沈阳的“雪花”牌啤酒。哈尔滨啤酒集团是在东北地区中唯一对集团中的三巨头具有竞争压力的企业。 2.2.1市场机会 Opportunity 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行如正在进行的世界杯，七月上旬哈尔滨啤酒节等等。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 2.2.2市场威胁 Threats 四家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更