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品牌熟悉度与炫耀性倾向对消费者购买意向的影响研究 　　摘要：基于Marcoux等的研究对消费者炫耀倾向进行区分，结合品牌熟悉度分析二者对消费者炫耀性产品购买意向的影响。结果显示，低品牌熟悉度及炫耀性消费倾向高的消费者，炫耀性产品购买意向更高。品牌熟悉度与炫耀性消费倾向存在交互作用，低炫耀性消费者低品牌熟悉度下炫耀性产品购买意向更高，而高炫耀性消费者不同品牌熟悉度下炫耀性产品购买意向无显著差异。 　　关键词：品牌熟悉度；炫耀性消费；购买意愿 　　中图分类号：F713；F274 　　文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）11-0098-05 　　Effect of Brand Familiarity and Conspicuous Consumption 　　Tendency on Consumers’ Purchase Intention 　　LIU Zunli， YU Mingyang， HAO Hong 　　（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200052） 　　Abstract： 　　Based on the conspicuous consumption dimensions， this paper examines the effect of brand familiarity and consumers’ conspicuous consumption tendency on their purchase intention toward conspicuous products. As the results show， consumers have higher purchase intention in lowfamiliarity and hightendency consumers. There is also an interaction effect. Lowtendency consumers have higher purchase intention for conspicuous products in lowfamiliarity， while there is no significant effect for hightendency consumers. 　　Key words： brand familiarity； conspicuous consumption； purchase intention 　　引言 　　经济的发展及人民财富的增加，消费者倾向于借助不同产品，显示其与众不同的身份或品位。人们对苹果终端趋之若鹜的重要原因之一就是对时尚、炫耀及与众不同的消费主义的追求。财富较少的人其炫耀性产品的购买花费更多，作为群体社会一员，人们的行为表现为希望得到他人关注，炫耀性物品的使用则是吸引他人注意的有效方式。奢侈品、公开或英雄式慈善行为以及人们不了解或未见过品牌的使用同样满足了炫耀性需求[1，2]。国内学者认为奢侈品消费是炫富行为的表现[3]，而国外研究则表明，炫耀性消费是消费者补偿地位感、自尊感及自我修复的重要途径[4，5]。 　　炫耀性消费强调其前因与后果，对炫耀性倾向群体的产品及品牌选择行为尚缺少深入分析。品牌熟悉度的研究则强调其对消费者购买意愿的作用。本文探讨了消费者炫耀性倾向及不同品牌熟悉度对其炫耀性产品购买意向的影响。研究发现：低品牌熟悉度下，消费者炫耀性产品购买意向更高，且不同炫耀性消费者不同熟悉度下，炫耀性产品购买意向的差异丰富了炫耀性消费与品牌熟悉度的研究。研究认为：正确理解炫耀性消费心态，可以帮助企业制定合适的营销策略。 　　1文献回顾与研究假设 　　1.1品牌熟悉度 　　品牌熟悉度作为品牌资产的重要组成部分，反应了消费者品牌经验的程度。熟悉度越高，信息接收者脑海中的联想越广泛，品牌信息越容易被提取，越容易对信息处理和品牌评价产生影响[6]。不熟悉的品牌获取信息有限，联想则相对缺乏。品牌熟悉度会影响消费者偏好，是建立品牌信任的基础，熟悉度越高，消费者的购买意向越高，竞争品牌熟悉度则会改变消费者竞争品牌的选择[6]。 　　1.2炫耀性消费倾向 　　炫耀性消费形容人们希望借助拥有高档产品提高身份地位，通过花费金钱获取地位并引起他人注意。产品和品牌具备向他人传递信息的能力，消费者消费产品或品牌类型、档次等特征决定了他人对他的感知 　　[5，7]。被忽视群体会增加炫耀性产品消费，以引起他人注意，而被明确拒绝的群体，帮助和捐赠行为则明显增加[8]。寻找异性配偶的情境，Griskevic