第二节牛奶搭档案例分析.docVIP

华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年的经营，旗下品类繁多，除米通外，单品年销量都无法超越一千万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美委托咨询公司对原有的产品品类进行梳理和整合，并根据市场需要推出系列化新品，新品的单品销量应至少达到一千万元。 在行业经验和市场调查的基础上，意欲推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。 定位篇：借势布局，树上开花 　 饼干市场早已烽烟四起，诸侯割据：饼干市场的年销售量约为120-150万吨，消化饼只占了不到2％，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约3亿元。 华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到5％。 又经调研得知，“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的名称不下十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼，等等； 在如此小的市场份额之下拥有如此繁多杂乱的产品名称，对市场培育是极为不利的，同时也增加了对消费者进行教育的成本和困难程度。 新生品牌进入已有的拥挤市场方法可以是：改变游戏规则 　　不要拿葡萄和葡萄比，如果你的对手是葡萄，那你就是樱桃。 葡萄再厉害，已经与我没有关系，因为我与你不同。 差别定位的关键在于找到消费者的需求点。 为消费者着想的创意才是好创意。 启示：因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才能把它送下去。 调研结果：消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者喜欢搭配的是牛奶。 再调研：有意让消费者吃饼干时搭配喝牛奶，他们表示牛奶香让饼干更酥口更美味，我们注意到，在搭配牛奶测试时，他们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。 　　让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！ 　　让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！ 　　上述哪一种方法会更容易些？ 　………………… 　　让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！ 　　好意心领了，却有点规定强求的意思，虽然知道您的好意，但别人未必买你的帐。一般而言，身边或手头有什么就喝什么。 　　让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！ 　　设想：“一种适合与牛奶搭配食用的饼干” 　　“一种适合在喝牛奶时吃的饼干” 　　对设计一种比较适合在喝牛奶时吃的饼干的假设，消费者显示了极强的兴趣，大部分（85.9%）都表示愿意尝试。 　　这个结果令人兴奋！　 牛奶成了主角，饼干做了配角。 消费者乐意，华美公司能乐意吗？ 接下来的问题就是该如何说服华美公司接受这样一种定位。 　　相当一部分消费者(约占80%)在吃饼干时喝牛奶(来自调研数据)。 这就是依据。我们只需要反过来说就行了。 　　对已经这样做的消费者来说，是一种安慰、认同、强化和表扬； 　　对有此意识，但尚未养成习惯者来说，是一种善意的提醒； 　　对无此意识者来说，是一种新知识的吸收，可能会因此而感激你。 　　创造出新的细分市场，并在细分市场中迅速占位。 　　定位的方向已渐渐清晰：饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入迅速扩张的牛奶版图。采用借势布局，树上开花的策略。 近年来，牛奶的市场容量直线上升，2002年达1300多万吨，而整个饼干市场才120多万吨。那么，华美新产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户，比在饼干市场中的2%还不到的小细分市场中去分一杯羹，成功的机会大得多。 借势第一招：创造新品类 老少贫富，皆为健康而喝牛奶。 为什么不可以喝健康的牛奶配健康的固体食品呢？ 饼干为什么不可以和牛奶建立战略伙伴关系呢？ 尤其是代表健康的“消化饼”！ 不同配料的饼干给牛奶加入与众不同的滋味 。健康、方便，又好味道。 黄金般的空白市场！ 借势第二招：起个好名字 如果要创造新品类，在名称上也要与现有的品类有一个明显区分，否则消费者会认为还是一类，所以不能用现有的品类名称，虽然也有不少响当当的好名字不断问世，如“天天消化饼”等，但都被我们自己否决了。 定位就要发挥名字的威力，如果竞争对手在市场中是饼干或“消化饼”，那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。 　　牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶伴侣”怎么样？ 　　曾经有一个著名的国际品牌咖啡，就用咖啡伴侣的名称卖了许多奶粉。但时过境迁，咖啡伴侣已经失势，好光景一去不复返了，该产品现在已经不好卖，被三合一的包装替代了。 　　再想想，还有什么好名字……… 为牛奶找一个伴侣， 牛奶找一个搭档， 有了，就叫“牛奶搭档”吧…… 太好了！！！ 太妙了！！！ 　　一则，可借“牛奶”迅速扩张、不可阻遏之力。 二则，可借“XX搭档”铺天盖地的广告攻势之力。 三则，搭档两个字本身就朗朗上口，好