双沟“珍宝坊”微信公众平台解析和建议详解.doc

双沟“珍宝坊”微信公众平台解析和建议 一、关于双沟“珍宝坊” 双沟珍宝坊是双沟酒业股份有限公司主打的优秀品牌，是双沟酒业股份有限公司的核心产品之一。 生产双沟珍宝坊的企业全名为江苏双沟酒业股份有限公司，以下简称双沟酒业。企业厂址坐落于苏北千年古镇——双沟镇，是一家全国知名的企业，主要生产浓香型白酒。公司现有员工3200余人，占地面积超过一百三十万平方米，拥有一批自动机械化流水线，过万吨贮酒基地，拥有领先全国的最大贮酒量及较强科技能力的白酒类企业，已连续6年跻身中国500强工业企业。仅仅从二十世纪末到二十一世纪初的短短四年间，双沟酒业的销售收入就占据了整个宿迁市白酒行业总销售收入的28.71%，利税占有率高达47.28%。2011年3月20日，洋河酒业收购双沟酒业，成立苏酒集团，双沟酒业成为苏酒集团旗下双沟酒业。 双沟珍宝坊是双沟酒业股份有限公司的主导品牌，下有君坊、圣坊、帝坊三个子品牌，价格定位则与洋河蓝色经典的海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款酒刚好对应。双沟珍宝坊系列打破了白酒市场的固定思维，创造了一个自由调兑的中国白酒类混合先例。。每一瓶“珍宝坊”酒都可分为两个独立部分，上部是68度的原浆酒，底部则是41.8度的柔和酒，可以单独饮用，也可自由调兑饮用。如果把两种酒体混合，会呈现多重风味。 而包装上，双沟珍宝坊采取高档包装，在金色的盒身中以透明材质凸显整瓶酒的尊贵质感。瓶体则分为两个部分，上下比例流畅，类似于方向相反的两个水滴，迎合了产品“通融”的理念。 二、“珍宝坊”现状 （一）珍宝坊经营现状 独特的产品特色使得双沟珍宝坊在市场上的初期表现较为出色，仅仅在最初构建的起始四年间，其市场份额占有率连续四年翻倍，在周边乃至全省范围打下了不小的名气。而品牌后劲则稍显不足，很快在市场竞争中败下阵来，由高端酒降级为高中端酒，在部分地区甚至降至中端档次。 以2013年扬州地区为例，当年双沟珍宝坊的销售额仅有2500万，而同价位白酒销量总计为4亿左右，市场内所有白酒的销量总额在8亿左右。相比较同价位白酒，双沟珍宝坊的市场占有率仅为6.25%。而扬州地区1500余家双沟酒业经销商中，仅有800余家愿意进行双沟珍宝坊的销售。 在合并成为苏酒集团后，双沟酒业享有洋河酒业原有的广泛市场和先进技术，洋河优秀的品牌经营能力及企业管理能力使得双沟酒业业绩突飞猛进，而双沟珍宝坊的经营却陷入两难境地。 企业一方面将双沟珍宝坊纳入“天网工程”，使得双沟珍宝坊铺设市场越来越大，但同时双沟珍宝坊原有的企业地位下降，关注度减少，企业资源倾向“蓝色经典”及“柔和双沟”等高端品牌。 因此，在企业合并后，双沟珍宝坊一方面获得了市场范围的扩大，同时带来的是品牌地位的下降和经营的衰退。 （二）市场细分 在一个多样化的市场中，一个企业不可能服务所有的消费大众，企业必须根据消费者之间不同的需求将其划分为不同的消费群体或细分市场，然后再选择出细分市场而后为之服务。 根据白酒行业介于快消品行业与工业品行业之间，以及白酒的产品特征等因素，对市场细分的标准定为白酒档次、地理区域两个标准。 首先，按照白酒产品的档次标准将市场划分为五大市场：高端市场、高中端市场、中端市场、中低端市场、低端市场。 其次，依照地理区域将市场划分为四类：全国市场（全国）、全省市场（覆盖全省）、周边市场（指所在周边的地区）、地区市场（指所的地区）。 本公司作为双沟“珍宝坊”和四大名酒“泸州老窖”连云港地区的唯一授权代理商，因此要针对各个细分市场进行价值评估，由市场发展、竞争形态、企业自身的资源状况等多重因素出发，决策企业既定的目标市场。在选择的标准中，首先必须确认选择的目标市场具有长期潜力，其次是确认该市场有着长期稳定的产品需求。 相比较于其他省市而言，江苏省的消费者群体是一个成熟稳定并有着强大消费需求的消费群体，据此将江苏省确立为双沟珍宝坊的主要销售市场。由于双沟酒业已由洋河酒业兼并合购成为苏酒集团，珍宝坊具备全国的行销的品牌基础，苏酒集团酿酒技艺与生产设施在酿酒行业基础较好，因此，珍宝坊的目标市场选择就非常明确。在区域上，以宿迁、徐州、连云港等江苏周边市场为核心，以江苏地区面向市场为根基，以省外优势点状市场为突破，全国行销。 （三）双沟珍宝坊市场定位 市场定位就是找出目标市场的核心需求。通过产品的差异化，体现产品的竞争力。产品的差异化在于通过包装、广告、渠道、内涵等方面的差异化，让顾客感知到产品的差异及特性，从而产生区别感。如果产品差异性小，还可以通过培训渠道成员、改变商店形式、展销模式、销售服务培养差异性。而产品的定位是通过差异化来实现的，企业要针对市场的差异，进行合适产品自身并区别于市场其他竞争者的差异化战略选择。 首先，由产品的定位确立了该产品的目标消费者和客户群体，珍宝坊定位