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大学生自我概念与体育消费行为的研究 　　【摘 要】 本文运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法，以河南省高校在职大学生自我概念与体育消费行为为研究对象，探讨大学生自我概念与体育消费行为的关系；研究表明：大学生自我概念在一定程度上引导体育消费行为的产生，体育消费在某种程度上也促进自我概念的形成。 　　【关键词】 自我概念 大学生 体育消费 　　自我概念主要是指通过经验和对经验的理解而形成的自我知觉，它是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来[1-2]。作为自我概念的创始人詹姆斯曾把自我分为经验自我和纯粹自我，其中将经验自我分为物质自我、社会自我和精神自我，社会自我高于物质自我，精神自我高于社会自我，詹姆斯认为物质自我的核心部分是身体，人总是通过身体与周围事物发生关系，并依据身体提出各种需求。而社会自我主要是指一个人从同伴或社会群体中得到的承认；纯粹自我主要指一个人知晓一切东西，包括自我的那些东西[3]。而大学生的个体体育消费行为是在满足其体育需求的愿望促使下，经过体育消费抉择过程，采取购买行为，实现需要的过程，与消费者的心理、态度和行为关系密切[4]。 　　1 研究对象与方法 　　以河南省高校在职大学生自我概念与体育消费行为为研究对象。采用王海棠编制的《大学生自我概念问卷》[5]，选取河南大学、郑州大学、洛阳师范学院、河南师范大学、南阳理工学院五所高校的大学生为调查对象，共发放问卷1000份，回收897份，有效问卷821份，有效回收率为91.5%。 　　以“大学生”、“自我概念”、“体育消费”等为关键词或主题，通过中国知网检索相关研究报告、文献资料等，再通过图书馆检录相关书籍、报纸等相关文献，对所得文献进行整理。对问卷所得数据利用SPSS17.0进行数据统计分析。 　　2 结果与分析 　　2.1 大学生自我概念的分析 　　自我概念是个体对自我的知觉，大学生在体育消费是追求时尚、还是追求价值实用、还是追求品牌等，均会有意或无意地受到消费者自我概念的影响，从而和自我消费的观念保持一致，也就是说，如果个体追求的是时尚，他就会把时尚元素作为消费的首先因素，如果他追求的是品牌，他就会把品牌作为首先条件来进行消费。消费者的自我概念必须会和商品的需求保持一致，也就是和追求商品的功能和需要保持一致。杨剑等人的研究表明：消费者任何购买行为可以满足他们两大方面的需要：一方面是满足功能的需要，这种消费者对功能性价值的追求体现了购买行为的功能一致性：另一方面是满足形象的需要，即消费者的购买行为受自我概念所制约，需要通过某种产品的使用表现出自己的个性形象[4]。随着经济水平的提高和时尚元素的加入，大学生对体育产品的追求不再局限于商品的实际价值，他们在进行选择某一款式的衣服时，要考虑其颜色、品牌、价值及时尚等多种元素，当这些需要及欲望与自我概念相适应时，就会激发消费者的购买行为，所以，大学生在内、外部因素的相互作用下形成对自身的看法，其自我概念也就随之形成了。所以，自我概念是影响消费行为的内部因素，它对消费者的行为具有引导和制约作用。 　　2.2 大学生体育消费行为的分析 　　对现代大学生来讲，体育消费也可谓为一种时尚，体育消费一般分为实物消费、体育信息消费和体育劳务消费三大类，运动服装、健身器材等属于实物消费；体育报刊、观看体育比赛门票等属于体育信息消费；体育彩票、俱乐部会费等属于体育劳务消费[6]。在对男女大学生体育消费的调查中发现，男女大学生在体育消费结构中存在性别差异，比如男生男生较乐意投资体育锻炼与健康，购买运动服装、球及球拍等体育用品高于女生；而女生比男生更注重塑造体型、自我形象的提高；同时，在体育消费上还存在生源地域差异，城市大学生在观看体育比赛门票、购买体育彩票等方面高于农村学生，这可能是由于城市大学生的经济条件好于农村大学生的原因吧。所以，经济是体育消费的基础，大学生体育消费一方面取决于学生的经济承受能力，另一方面是体育消费商品本身问题。一般来讲，影响大学生体育消费行为的因素分为内部和外部两种因素。内容因素主要包括知觉、学习、个性、信念等；外部因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素等；外部因素主要影响消费者对信息的搜集和选择；而内容因素主要是通过对消费者自我概念、价值观等来影响消费者的行为，从而决定消费选择什么商品、什么品牌。 　　2.3 大学生自我概念与体育消费行为的综合分析 　　在大学生生活中，每个人都有自己喜欢的东西或活动，也有自己的审美观点和标准，这就在一定程度上反映了自己所追求的情感或自我意象。所以，大学生在进行体育消费行为时，不仅是为了获得商品的功能性价值，还要获得商品的形象价值，它能消费者的形象