洗发水市场发展寻求利益点的广告策略.docVIP

洗发水市场发展：寻求利益点的广告策略 目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。 回顾中国洗发水市场的发展历程，在6070年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。去头屑功能功能、染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔天然功能、多效合一去痒。虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买飘柔的个性是使头发光滑柔顺全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌在于对头发的营养保健16－40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，大品牌互相促进，各展所长。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。从品牌特征来看，力士一直坚持明星加营养修护的路线，包括邀请莫文蔚等明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌高贵的气质。而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其天然植物精华的效果清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。认同的程度不理想，市场潜力仍然巨大。联合利华旗下的清扬全球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品，并首次分别针对男女需求的两种系列产品，跻身国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了 “千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。自信清扬的横空问世，标志着其将与“力士”、“夏士莲”共同构筑起联合利华王国的洗发水战线。堪称宝洁和联合利华在华最好的学生，也是它们在华最强劲的对手。舒蕾在产品功效上，独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场