郭国庆第二版服务营销第十一章.docVIP

第11章 服务促销与沟通 重要知识点 1. 促销与沟通的含义 促销与沟通（通常简称为促销）是针对顾客而专门设计的，它是营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。 2. 服务促销最基本的促销工具 服务促销最基本的促销工具是广告、人员推售、销售促进和公关宣传。 3. 整合营销沟通的含义 “整合营销沟通” integrated marketing communication , IMC ，是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。 4．服务接触的含义 服务接触（Service Encounter），是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。 5. 销售促进的含义 销售促进是针对某一事件、价格或顾客群的营销活动，通过提供额外利益鼓励顾客或营销中介做出直接的反应。 6.口碑的含义 口碑就是关于某个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息，从一个人、一位顾客传达到另一个人或另一位顾客。 7. 口碑传播的蝴蝶效应 口碑传播的蝴蝶效应就是指口碑传播的乘数效应，这种效应在不同行业和不同情况之间差别很大。一般说来，消极效应通过口碑而放大的速度要远远大于积极经历通过口碑而放大的速度。 难点要点分析 服务营销促销与沟通的意义 分析： 服务促销