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Zara创始人奥特加的逆袭之路 日前，《福布斯》公布的2013年度世界亿万富豪排行榜显示，Zara创始人阿曼西奥·奥特加个人总资产从2012年的375亿美元一跃至今年的570亿美元，一年时间财富暴增195亿美元，成为财富增加量最多的富豪。奥特加是怎样炼就“快时尚大王”的？ 穷小子的“逆袭” 从一个“渔村来的穷小子”到西班牙首富再到全球第三富豪，奥特加似乎演绎了一场名副其实“屌丝逆袭”。 奥特加1936年3月28日出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区，是铁路工人和家庭妇女的儿子。12岁时，奥特加退学了，并在一家叫做加拉的服装店做杂工。几年后，他去了一家更高档的制衣公司做售货员。聪明机敏的奥特加很快脱颖而出，被提升为部门负责人。 当了服装店经理后，奥特加对自己今后做什么逐渐有了清晰的设想。老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍，这种睡袍广受女性消费者的青睐，可是它的价格对于绝大多数人来说太贵了。 奥特加突发奇想——这个想法后来也成为Inditex公司的核心经营思想——用较便宜的材料仿制流行时装，以较低价格出售。他从巴塞罗那买来质地相当而价格却很便宜的料子，自行设计裁样，在自己的客厅餐桌上，缝制出一款类似的睡袍，价格可以降低一半。在哥哥嫂子的帮助下，他开始制作物美价廉的时尚睡袍，并送到当地商店去卖，结果大受欢迎。 奥特加尝到了甜头。十多年的工作经验让阿曼西奥意识到，一件衣服从设计到制作，再摆上商店的货架，这背后藏着金矿。一边接触着当地纺织品生产商，一边积累自己的客户，再加上银行2500比塞塔 相当于25 美元 的贷款，27岁的阿曼西奥·奥特加和哥哥自立门户开了一家生产女性家居服的小作坊：高亚制衣。 从此开始奥特加踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路，并创办了自己的时装帝国Inditex集团。截止到2012年10月，Inditex集团已在全球82个国家有着将近6000间的服装店铺，职员超过十万人，其去年前三季度已实现114亿欧元的销售额。 ZARA的“逆袭” “快” “快”是阿曼西奥·奥特加经营策略的一个重要杀手锏。一件Zara时装从设计到生产、物流，最后进入销售环节，平均仅需2至3周时间，比竞争对手要快10倍以上。 新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去门店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产;如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。三星期，是Zara每个门店衣服款式全部更新一遍的时间。 “山寨” “山寨”这个专属于中国制造的词语，似乎被奥特加运用得灵活自如。 米兰、巴黎、纽约等各大时装周上，灯光璀璨，品牌名模云集，而Zara的设计师正穿梭在一场场时装发布会中，寻找灵感。收集新鲜出炉的潮流资讯，再从中挑选出可能会受顾客欢迎的款式，之后改版设计，快速将全新产品投入生产和销售。 而由此，奥特加也获得了一个不无贬义的称号：时尚终结者。 “款多量少” 流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和优衣库 UNIQLO 这样注重基本款设计的品牌来说，款式可能更小。而ZARA每年要推出12000多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。 通常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货，即使是热销款也不会在店里停留4周以上。通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。 “油污模式营销” 与很多时尚品牌不同，Zara几乎不打广告，在阿曼西奥看来，门店是Zara最主要的市场工具，就是最好的广告。 Zara几乎以每周开设一家新门店的增速发展，如今Zara在全球70多个国家和地区开设了近5000家门店。在大城市中心区域最繁华路段开店，然后将触角伸向周边较小城市，在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这种“油污模式”的营销策略使得Zara被哈佛商学院认为是欧洲最值得研究的品牌，沃顿商学院将其视为未来制造业的经典研究案例。 英格玛——中国人力资本经营服务专家 - 1 -