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企业自媒体品牌传播研究 　　摘 要 信息大爆炸时代，随着互联网技术的发展，新媒体技术发生了翻天覆地的变化，同时互联网培育下的用户也呈现出了新的特征。这对企业自媒体的运营以及品牌传播都提出了新的挑战。企业自媒体要顺应新媒体技术发展的潮流，适时的进行规划和调整。如何充分利用新的自媒体运维技术、深度挖掘用户的需求，实现品牌传播效果的最大化，成为当下企业自媒体品牌传播的重要课题。 　　关键词 自媒体；品牌传播；用户需求 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0008-03 　　新媒体工具因其内涵丰富、形式多样等特点，被各大中小企业广泛利用，在企业品牌传播中发挥着重要的作用。在新的社会背景下，新的技术给传播方式给企业带来了翻天覆地的变化，这对企业的发展、对企业的品牌传播势必会产生重大的影响。企业自媒体的建设要顺应新媒体技术发展的潮流，适时的进行规划和调整。 　　以互联网为代表的数字新媒体的发展、网络口碑观点表达与共享活动的井喷为企业与用户“共创品牌”提供了客观条件[1]。自媒体向来以重视用户个性化特征、始终贯彻加强与用户之间的联系、互动，注重用户的体验而著称。面对新媒体技术的更新换代以及用户个性化、高品质的内容需求，企业自媒体在品牌传播的过程中，要树立良好的企业形象，维护企业的品牌和声誉，必须审时度势，综合利用新技术，深入研究用户需求和特征，制定相应的品牌传播策略，实现品牌传播效果的最大化。同时，还要对自媒体平台进行深入的挖掘和开发，分析企业在新的媒体技术条件下面临的问题并及时修正。本文重点以企业自媒体中的官方微博、微信公众号为例，对企业自媒体品牌传播策略进行研究。 　　1 品牌传播是企业自媒体发展的题中之义 　　品牌是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价，是企业进行活动的基础，品牌传播是企业为了树立品牌形象、提高品牌知名度与认知度、辅助产品销售而展开的基础活动。用户根据自己的生活经验、偏好、性格特征等因素有选择的去了解品牌的信息，从而产生对品牌的印象、评价和认知。企业要树立良好的品牌形象，需要多方面共同努力，产品、服务、技术通力合作。所以说，品牌是企业的一种无形的资产，是维护用户品牌忠诚度的法宝，是企业发展的动力源泉。 　　自媒体是伴随着互联网的发展而出现的新的媒体形态，带有明显的时代印记。自媒体形式丰富多彩，如博客、微博、微信、社区论坛以及各种社交网站等。随着互联网的发展，博客逐渐淡出大众视线，取而代之的是异军突起的微博和来势汹汹的微信。对于企业来说，用于品牌宣传和营销推广的自媒体平台则包含官方微博、微信公众号以及企业官方网站、企业社区、论坛等等。 　　微博是一种个性化开放式的平台。企业通过官方微博发布信息，同时与用户建立亲密的关系，即可以像朋友一样沟通和交流，打破了传统的企业和用户的沟通模式。而企业微信公众号，作为企业自媒体的又一重量级组成部分，正在发挥着巨大的作用。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。关注比例方面，29.1%的用户关注了自媒体、25.4%的用户关注了认证媒体、20.7%的用户没有关注任何公众号、18.9%的用户关注了企业商家、而5.9%的用户则关注了营销推广类账号[2]。由此可见，企业自媒体微信公众号已经成为了微信服务的重要组成部分，近80%用户关注微信公众号。越来越多的企业开通了微信公众号用于企业的品牌宣传。这些自媒体的形式，都是企业自媒体平台，承载着企业品牌传播的使命。 　　2 企业自媒体发展现状 　　随着社会信息大爆炸时代的到来，用户对企业自媒体的传播内容、信息新鲜度、表现形式等提出了新的、更高的要求。面对庞大的信息海洋，信息发布者要进行精挑细选、分门别类并加入新鲜元素，通过多样化、丰富化的处理之后，通过自媒体平台将信息展现给用户。 　　然而，各种内容的官方微博、微信公众号，看上去信息量充沛，关注者众，一片热闹非凡的景象。但由于运营人员的素质参差不齐，一些并不具备专业的知识的运营者通过自媒体平台传播劣质、冗余的内容，一方面，给企业品牌形象带来了很大的伤害；另一方面，对用户体验造成不良影响。因此，运营者对于信息内容的挑选、审核以及传播稿件的撰写、互动活动策划等等都与企业自媒体平台的传播效果休戚相关。运营者的专业技能培训和媒介素养的提升尤为重要。 　　从传播内容方面来看，企业的官方微博、微信公众号作为企业品牌传播的载体，信息发布的窗口，传播的内容在充分的传递企业信息的同时还要贴近用户的关注焦点。就微博来讲，用户与运营者之间的沟通和交流是基于一个公共开放平台之上，运营者发布信息，用户做出反馈，交流的信息都是直接呈现于所有关注用户的目光之下