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* * 应用文写作面授辅导（八） 教学内容 第六章 商务文书—— 第三节 商业广告 第四节 营销策划书 第五节 产品说明书 第三节 商业广告 一、什么是广告 广告就是“广而告之”的意思。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告总体分为：经济广告和非经济广告（公益广告） 经济广告：以盈利为目的，向公众传播商品或服务信息，也即商品广告。 非经济广告：不以盈利为目的，向公众宣传某种社会公德或公益的广告。 二、广告的基本构成要素： 广告是由广告主、广告信息内容、广告媒体、广告费四个要素构成。 广告主：出资发布广告的生产、经营的单位或个人。 广告信息内容：广告主向目标消费群体发布的商品信息 广告媒体：传播广告的媒介，常见的四大媒体有：报纸、杂志、电视、广播等； 广告费：用于广告构思、设计、制作、传播的费用。 三、广告的特征： 主要作用：传递信息、指导消费、激发消费 四、广告的分类： 报刊广告、广播广告、电视广告、标牌广告、橱窗广告、陈列广告、灯箱广告、商品模型广告、邮寄广告、网络广告、表演广告、车身广告 媒体 消费者广告、工业用户广告 不同对象 文字广告、图片广告、图文并茂广告 表现手法 静态广告、动态广告 表现形式 商品广告、劳务广告、招生招聘广告、征订广告、收购广告、医药广告、旅游广告、租赁广告 广告内容 国际性广告、全国性广告、地区性广告、行业性广告 广告范围 商品销售广告（直接）、企业形象广告（间接） 直接目的 盈利性广告、非盈利性广告 性质效用 类别 分类标准 四、广告文案的结构及写法 广告文案的结构组成：标题、正文、广告语、附文 1、标题的写法 作用：揭示主题、传达信息、引人注意 关键：冲击眼球，吸引消费者注意，激发消费欲望 写法： （1）直接冲击式标题：一语道破，语言特点：名称式、陈述式 如：车到山前必有路，有路必有丰田车 如：瑞士天梭，世界穿梭 如：情系中国结，联通四海心 如：上海电视大学，助你成就辉煌人生 （2）间接冲击式标题：运用含蓄、委婉、渲染、衬托等方式，暗示消费者注意。语言方式： a.设问式：根据产品特点和消费者需求愿望设问 如：你想成才吗？请到上海电大来！ b.祈使式：用请求、希望、劝勉、忠告等语气，催促缴费者实施消费行为。 如：开门第八件事，去买《上海电视》 c.新闻式：以写作新闻报道的标题的方式设计标题 如：雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！ 如：海尔，中国造如：DVD进入移动时代 如：让世界了解中国，让中国了解世界?--《中国日报》 d.描写渲染式：用文学艺术的描写、渲染等手法，创造意境，使消费者产生联想 如：牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力） 2、正文： 广告正文是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。 广告文案的正文由开头、主体、结尾组成 （1）开头：正文的导入部分，三种写法 一是呼应，或承接标题叙述，或对标题设问进行回答，或解释标题含义；二是概括全文，点明主旨；三是简介企业情况 （2）主体：广告内容核心部分。具体说明商品的特点、优势及推荐的理由等。 （3）结尾：公布与商品相关的其他信息，如服务宗旨、服务承诺等 3、广告语：广告口号。用来概括商品特点或企业形象等的强化性文字。 4、附文：广告附属内容。标明企业名称、购买方式、联系地址等。 例文分析：P172 第四节 营销策划书 一、营销策划书的涵义 策划：对组织将要开展的某项活动进行策略规划或安排。 营销策划：对企业将要开展的市场营销活动进行策略规划或安排。 营销策划书：将营销策划的过程用文字记录下来，针对企业的经营活动事先做出规划和安排的应用性文书。 营销策划的目的：有计划地开展市场营销活动，提升企业形象，提高产品的知名度，使企业获得最大的市场份额和利润。 营销策划的关键：创意性 二、营销策划书的特征 1、针对性：营销策划是针对成功营销所进行的市场分析、营销设计、手段创新的策划过程； 2、经济性：营销策划的过程是最大限度的发挥企业资源优势以获取企业经济利润的过程。 3、系统性：营销活动是一项带有全局性、系统性的活动。营销策划就是通过科学的分析，创新的思维活动，设计并构造新的营销系统。 4、可行性：营销策划的关键是创新，但是创新的前提是可行性，因此，策划的营销手段、措施和策略必须既有前瞻性，又要具有现实的可操作性。 三、营销策划书的分类 营销对象不同——商品销售策划书、促销活动策划书、市场推广策划书、新产品开发策划书、商品布局策划书、营销定位策划书、网点布局策划书等； 营销时间长短不同——长期营销策划书、短期营销策划书； 营销范围大小不同—