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茶叶产品消费意愿及消费行为特征研究 　　摘要 从消费者的角度，基于信阳市的问卷调查数据，分析目前消费者对茶叶产品的消费意愿及消费行为特征，研究表明：消费者对茶叶产品有显著的消费意愿，在饮茶种类、购茶频率、购茶目的等消费行为方面受当地茶文化影响较大。因此，茶叶企业应走差异化发展之路，对不同类型、不同区域消费者采取不同的营销策略。 　　关键词 茶叶；消费意愿；消费行为；特征；河南信阳 　　中图分类号 F326.12 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）09-0284-02 　　Abstract Based on the survey data of Xinyang City，from the consumers′ perspective，an analysis on the consumption intentions and consumer behavior characteristics of tea products was conducted，which showed that consumers have significant consumption intentions of tea products，consumer behavior such as the tea variety，the purchase frequency of tea，the purpose of purchase tea and so on were greatly influenced by the local tea culture. Therefore，tea enterprises should take the path of differentiation development，areas of different types，different consumers adopt different marketing strategy. 　　Key words tea products；consumption intentions；consumer behavior；characteristics；Xinyang Henan 　　随着我国经济的快速繁荣发展，人们对健康、营养、环保饮品的需求日益增加，作为“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”之一的茶叶，越来越受到广大消费者的青睐，茶叶产品市场化程度也随之不断提高。与此同时，国外茶叶品牌立顿、Teavana、川宁等大举抢占中国市场，给我国的茶业发展带来巨大压力和挑战。要提高我国茶叶产品的市场竞争力，推动茶业行业的可持续发展，茶叶就必须走差异化的发展道路。而消费者在茶叶产品选购上所体现的消费倾向以及消费行为方式，将会对茶叶企业发展道路的选择产生深刻影响。因此，从消费者的视角来研究消费者对茶叶产品的消费意愿及消费行为，将对茶叶企业开展差异化经营产生重要意义，研究成果可为茶叶经营者提供现实参考。采取消费者问卷调查的方式，调查内容包括消费者饮品消费意愿以及日常饮茶习惯、饮茶种类、购茶频率、购茶目的、购茶渠道等茶叶消费行为，以期为茶叶经营提供参考。 　　1 调查数据 　　本次调查以信阳市市民为调查对象，并且采取当场回收问卷的方式获取数据，共发放调查问卷200份，回收193份，有效问卷180份，问卷有效率达到90%（表1）。 　　2 结果与分析 　　2.1 不同饮品的消费意愿 　　由图1可看出，接近1/2的调查对象对茶叶产品有消费意愿，明显高于白开水、牛奶、咖啡的选择数量。茶叶作为一种嗜好品，随着人们对健康、文化的需求增加，越来越受到消费者的喜爱，从健康角度，茶叶中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸等多种功能性成分，具有抗氧化、防衰老、预防三高等作用；从文化角度，茶叶产品通过茶艺、茶文化表现出来的特殊精神内涵是其他饮品不可比拟的。因此，茶叶产品具有广阔的市场发展前景。 　　2.2 茶叶消费行为特征 　　2.2.1 饮茶频率与种类。由表2可看出，信阳市消费者饮茶人群占98.1%，其中饮茶频率在“每天一次”和“每周几次”的消费者占73.4%，而不饮茶人群只占1.7%。表2中关于饮茶种类的数据显示，信阳市市民饮用绿茶的人群占63.9%，显著高于其他茶类产品，乌龙茶的饮用人群占12.2%，位居第二。作为为中国十大名茶之一信阳毛尖的主要产区，信阳市具有浓厚的饮茶氛围，受此影响，当地市民大多都有饮茶习惯，且对于毛尖类绿茶产品尤为喜爱。受福建茶叶北上强烈推广的影响，信阳市消费者对乌龙茶的消费量也是逐年提升。虽然从数据层面看，消费者对红茶、白茶等其他茶类产品消费力度很弱，但从市场潜力层面分析，信阳区域对除绿茶外茶类产品具有广阔的开发空间。 　　2.2.2 饮茶原因与