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谷城县茶叶品牌建设分析及对策 　　摘要：随着经济的快速发展，茶业成为湖北省重要的经济支柱。围绕茶叶产业的兴起与发展，总结了茶叶品牌建设的三大误区，简述了谷城县茶叶品牌建设的现状，并针对性地提出了相关建议，以期为谷城县茶叶品牌建设提供参考。 　　关键词：茶叶；品牌建设；对策；谷城县 　　中图分类号：S571 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）01-0248-03 　　DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.01.063 　　近年来，随着茶叶产业化进程的不断推进，各地经过积极的探索与实践，走出了一条富有特色的“茶叶区域公用品牌”建设之路。以茶农为主体的中国茶产业，就依靠这些区域公用品牌帮助茶农解决产品的销售难题以及在产品向商品转变过程中的价值提升问题，逐步形成了目前中国名优茶市场的热销景象。茶叶区域品牌建设以政府为后盾，可以最充分地调动和整合各种资源，克服了农业生产主体弱小带来的资金短缺、人才匮乏等局限，是符合当前农业生产特点的品牌建设之路，对茶业增效和茶农增收意义重大[1]。湖北省凭借得天独厚的地域优势和气候条件，自古就是中国绿茶重要的生产基地。近年来伴随着经济的高速发展，一些茶区成功开发了乌龙茶、红茶、黑茶等特色茶[2]，并结合当地的传统文化和市场的需要，纷纷创建了自己独特的茶叶品牌，这也对当地茶叶产业的发展有导向作用。但在茶叶品牌的建设过程中也暴露出一些问题，阻碍着茶叶产业的健康发展。为此，笔者结合多年在谷城县茶业工作的实践和经验，对当前茶叶品牌建设中存在的问题进行了系统梳理，并针对谷城县茶叶品牌的建设提出了相关建议，以期促进谷城县乃至湖北省茶叶产业的良性发展。 　　1 茶叶品牌建设误区 　　随着市场经济进程的加快，国内茶叶市场竞争已跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌竞争是21世纪市场竞争的主要形式，也是现代茶业文明发展的必然趋势。面对日趋激烈的品牌竞争，惟有积极实施品牌战略，才是振兴中国茶业经济的必由之路[3]。早在20世纪90年代，茶叶品牌建设就受到业内有识之士的关注。从长期的行业学习交流及业务往来中可以发现，各产茶区在规划、实施品牌战略中，对品牌的理解及品牌行为存在一定误区。 　　1.1 品牌缺乏定位和定位模糊 　　品牌建设的第一步就是要做好品牌定位。定位是给消费者一个购买商品的理由，也给品牌传播内容指定了主题。品牌定位主要要做好品牌核心价值的挖掘与品牌专属概念的提炼等工作[4]。品牌定位是大多产茶区在公共品牌建设中做得最不到位的一项工作，多数产茶区的品牌定位存在缺位或模糊现象。由于品牌定位缺位，品牌宣传只在知名度的提升上有一定效果，品牌与消费者之间的关系难以建立，品牌缺乏忠诚度。同时，由于品牌定位缺位，品牌宣传没有一个固定、永恒的主题，品牌诉求不定，更阻碍了品牌与消费者之间的有效沟通，影响消费者正确解读品牌信息，品牌难以在消费者心中留下深刻的印象。 　　1.2 品牌传播重规格少沟通 　　明确了品牌定位，就需要与消费者进行品牌沟通。举办茶文化节、茶叶品鉴会，参加茶博会、各类论坛等，是多数产茶区政府品牌宣传的主要方式。举办方在组织这些活动时，往往只追求活动的规格而忽视活动的实效。多数茶事活动被冠以“国家级”、“省级”或“某某地区”的头衔，同时大量地邀请省部级领导、专家参加，误认为参会领导、专家的级别越高、人数越多，活动规格就越高，品牌形象就越佳，宣传效果就越好。 　　活动的宣传效果体现在活动传达的品牌信息、消费者的参与和沟通，而不是体现在活动的规格上，尽管规格也有其积极的作用。其实，活动只是个形式，品牌的建设偏重于需要更多的消费者参与、媒体的策划性深度报道和事件营销等，以吸引更多的消费者关注，这样消费者才能顺利接收活动所传达的品牌信息，活动的宣传效果才能最大限度地被实现。 　　1.3 打造品牌等于为品牌争名气 　　各产茶区的企业乃至政府部门对品牌的理解出现了偏差，认为打造品牌就是为品牌争取名誉。因此，从相关政策的制定到自身品牌行为，都无不围绕着争取中国驰名商标、省级名牌、“国家级”茶事活动奖牌、全国性行业组织的奖牌及领导专家的赞誉而展开，认为有了声誉品牌就响。于是，茶叶公共品牌大都顶着无数的“光环”，但消费者却早已熟视无睹。品牌打造的“战场”在消费者的心中，而不是仅仅依靠某些“权威机构”、“权威人士”的论断。未被消费者认同的荣誉和证书，毫无意义。 　　2 谷城茶叶品牌建设现状 　　从已收集和积累的有关谷城茶叶品牌建设的资料中可以看出，谷城茶叶品牌建设，特别是市场营销方面，或多或少陷入了建设误区，即品牌建设没有有效引进市场机制，很大程度上存在与其他地方品牌相互模仿和同质化竞争的现象。总体来看，谷城茶叶品牌存在多项优势