广告文案写作详析(案例)讲解.ppt

教学内容 如何创作广告标题 一、了解消费心理 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 三、写作标题的十条途径 四、标题写作的禁区 中国移动校园迎新 一、了解消费心理 挑战一：资讯爆炸 在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！ 挑战二：诱惑太多 八卦、侦探小说......广告标题更要讲求技巧 挑战三：时间有限、耐心有限 用最少的文字传达最多的信息。 九子真经——“看得见、看得懂、看得完”！ 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 文案尤其特定的机构。 A、I——广告标题：引起注意、保持兴趣 D——正文：煽动欲望 M——广告口号：加强记忆 A——附文：促使消费行为 五、标题写作的禁区 法律法规《广告法》：不得使用最高级、最佳等用语；不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。 空标题 无头奇案 太短 ...... 1. 含义 广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点。 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】 动感地带“新鲜人”01 “用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈消费者100%促销活动） “爱，就把她打入冷宫”（皮衣冷藏服务） “再也不用牙齿咬了”(某啤酒) “看足球，喝可口可乐”（可口可乐） 3、写作原则 体现广告主题：广告目的 表现消费者利益：好处 诱发受众好奇：语言技巧 引起注意：必须的！ 中兴百货 秋装上市 文案 时装是女人的政治母亲是精神的,奶娘是物质的.情人是精神的,妻子是物质的.恋爱是精神的,结婚是物质的.唇膏是精神的,嘴巴是是物质的.时装是精神的,衣服是物质的.时装是女人的追求.时装是女人的政治.台湾政治渴望新鲜面孔,台湾女人渴望新鲜政治.中秋时装,新鲜面市 按照语言的结构分类 独词标题 沃尔沃“the family car” 词组标题： “分不开的两个人 分不开的肯德基” “爱齿 健齿 强身”（药物牙膏） 单句标题 “这不是可乐”-七喜 复句或多句标题 贵州茅台“世间多圣贤，酒中有乾坤” 沃尔沃S60汽车“不怕你跟着我，只怕你跟丢了” 微软智慧型鼠标“按捺不住，就快滚” 喜力啤酒“酒虽然空了，心却是满的” 复合标题：主标题、引标题、副标题 a）引标题：“眉题”“肩题”，位于主题之前。介绍背景，引出主题，文字宜短。 交代背景、原因、提出疑问 b）主标题：“正标题”，文案中最重要或最引人注意的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置。 c）副标题：“子题”，位于主题之后，对主题作补充和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，一是对主题所写事实的续报。居于正题下方。 （引标）：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好 （主标）：没错，高尔夫，很生活 （引标）万科城市花园告诉您 （主标）不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里 （副标）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 （引题）万科城市花园提醒投资者----（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔 广告公司：上海奥美广告有限公司 标题：她在找一个人 正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。 多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！ 王霞 标题：找到她了！ 正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！ 张虹 4、广告标题的写作技巧 新闻报道法：新闻式标题：写作+位置 悬念设置法：好奇心 问句标题 孩子不吃饭怎么办？…… “我爱上了一个叫Cathy的女孩，但我却杀了她。 ”…… 幽默吸引法：尺度 利益承诺法：好处“冬天要喝热果珍” 形象表现法：修辞运用 数字说明法：量的优势 哲理蕴含法：观念传达 包含寓意 以情动人法：情感共鸣 注