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中东时尚“托拉斯” 　　想把生意做到中东去吗？无论是从政治、宗教，或是风俗、消费习惯的各个因素来看，中东都不应该是欧美品牌商们的优先选择。但奥沙亚（MH Alshaya）偏就有这能耐，让反感特许经营的欧美大牌们，即使在一个陌生而充满负面印象的地区，也放心地把品牌交给自己。 　　如今，奥沙亚手握71个世界知名品牌在中东、北非及东欧地区的独家代理权，2500多家特许零售店的版图横跨19个国家，集团市值超过20亿美元。来看看这位中东的“时尚托拉斯”是如何玩转欧美大牌的吧―― 　　趁虚而入 　　1984年，科威特“富二代”穆罕默德?奥沙亚从美国沃顿商学院毕业，正在摩根士丹利上班。一天他接到了父亲的电话：“你现在最好回家来。” 　　这一天迟早会来的，穆罕默德明白他得回科威特接管家族企业了。奥沙亚家族自19世纪末，靠着与印度做香料和茶叶生意发迹。到20世纪60年代，他们开始涉足房地产和酒店开发，还曾拿下喜来登酒店在美国本土外的首家加盟，第一次将五星级酒店开到了中东。 　　这个实力还算不错的家族企业已经传到了第四代。也就是穆罕默德的手里。不过，在回科威特之前，穆罕默德还有最后一个实习任务，就是在英国著名母婴用品品牌“妈咪护理”（Mothercare）的分店里做杂工。 　　他每天的工作就是不停地整理货架，补充货品，还得为客户展示婴儿车的使用，说服他们掏钱。“做实习生，就是要完全忘记你在商学院学的那些技巧，回到最基本――熟悉产品，熟悉客人的需求，态度还得非常好。这些你都不大可能从大学课堂里学到。” 　　收获远不止于此，穆罕默德回科威特时，也把“妈咪护理”带回了家――奥沙亚公司成为该公司在中东唯一的全权代理商。 　　实际上，当时“妈咪护理”无论是对中东，还是对特许经营都没有多大兴趣。他们在英国市场卖得很好，类似与奥沙亚的合作，只是对新兴市场的小小尝试。 　　而在20世纪80年代的中东，零售业无论是质量还是标准，与西欧、北美相比都非常落后。穆罕默德看到了这个巨大的空白，他计划用欧美现成的大品牌来填补，而“妈咪护理”正是个很好的试手品牌。 　　真正的机会在20世纪末到来，由于欧美本土经济低迷，品牌商们在原本固守的市场上受到重创，他们对海外扩张的态度开始发生变化。穆罕默德及时捕捉到了这种微妙的转变。 　　“我们能在中东开到上百家店。”穆罕默德找到“妈咪护理”的CEO戈登，劝说他给加盟商更大的自主性，“我了解中东市场，让我来为‘妈咪护理’推广，一定能够挺过危机。” 　　“妈咪护理”在英国也仅有400家专卖店，奥沙亚的提议很诱人。再加上双方已合作多年，“妈咪护理”把更多的自主权给了奥沙亚。 　　一发便不可收拾。1999年，穆罕默德趁势到美国拜访了星巴克。此时这个连锁巨头正头痛如何能安全地在新兴市场增加收入，奥沙亚此时送上门来，双方一拍即合。靠着与“妈咪护理”、星巴克合作的例证，穆罕默德接连签下了著名快时尚品牌Topshop、高档连锁食品杂货店迪恩德鲁卡（DeanDeluca）等欧美零售品牌。 　　到2008年，奥沙亚已经在中东、波兰和俄罗斯开设了超过120家“妈咪护理”专卖店，“如果仅靠我们自己，可能连现在的十分之一都做不到。”戈登说。奥沙亚的“逆市进取”，让那些在本土面临增长放缓的国际品牌们看到了希望，加盟的邀请接连不断。 　　但真正的难题还在后面：奥沙亚承诺把品牌完美复制到中东，一面是挑剔的欧美大牌，一面是文化习惯与之大相径庭的当地消费者，如何两全？ 　　如何把性感内衣卖到中东？ 　　2011年，“品牌有限”公司旗下著名的时尚性感内衣品牌“维多利亚的秘密”正在准备进入中东。其CEO莱斯利?威斯纳面临着一个难题：在沙特阿拉伯的女性内衣店里，到底要不要布置试衣间？ 　　很快，他的一位实习生给出了建议：“在中东，女性的身体哪怕露出一丁点也是极为不敬的事。我们不能用门帘，而是必须用可以关闭的门。”这位实习生叫做萨拉?奥沙亚，是穆罕默德的侄子。这些看上去非常细枝末节的建议，对渴望全球扩张的“品牌有限”公司却至关重要。 　　欧美大牌们对第三方经营自己的品牌非常保守，很大一个原因是担心品牌形象和产品特色受损。而奥沙亚“求同存异”的本领恰恰可谓登峰造极。 　　2011年，“奶酪蛋糕工厂”的CEO大卫?奥弗顿在穆罕默德的陪同下，参观了中东数国的购物中心，“当我走进迪拜的购物中心时，我好像回到了熟悉的洛杉矶。面前是星巴克，身后是HM，旁边还有维多利亚的秘密。奥沙亚好像把贝弗利山的整个商场都复制了过来。” 　　中东地区商业地产在过去20年突飞猛进。2010年底。中东的商场面积比过去增加了近30倍，达到约1200万平方米。光在阿联酋迪拜，商铺上百的购物中心就有12家。其中，世界上最大的购物广场“迪拜中心”拥有1200多家商铺