毕业论文 试论“国美”家电在商战中胜出的原因.docVIP

试论“国美”家电在商战中胜出的原因 姓 名：赖育玲 学 校：福建对外经济贸易职业技术学院 系 别:经济贸易系 班 级：国际商务一班 学 号：201004010117 指导老师：张帆 写作日期：2012年5月23日80年代以来，中国家电连锁业进入了一个快速发展的状态，在众多的家电连锁企业中，国美电器有限公司依靠其独有的资金优势和“薄利多销、服务争先”的营销策略，稳稳地占据了家电连锁企业龙头老大的位置，从而形成了一种“国美现象”一步步建构了一个庞大的零售王国。 但是在国美的发展历程中，从1987年的一家北京电器小门店发展到如今的零售大鳄，黄光裕成功的秘诀和国美不断从一次次激烈残酷的商战中胜出的原因究竟是什么呢？本文围绕国美在发展历程中的种种策略以及对它在商战中胜出的原因进行分析。 [关键词] 家电/商战/国美/胜出 一、绪论在家电市场竞争如此激烈的今天,国美电器有限公司仍然能有计划、有规模地在全国各大、中城市设立起连锁店,并取得令人刮目相看的成绩,不得不说给各大商家示范了一个成功的先例—鹏润电器，它定位于高端家电连锁品牌，转变以前低价的品牌形象和美誉度低的不良品牌印记。在与永乐合并后，国美实行了差异化经营战略，门店细分为旗舰店、标准电器店、超市电器店及专业品类电器店四种形态。 国美最早在家电销售上开展规范化服务：总部统一管理、统一订货、统购分销；同一形象的连锁化扩张；总部规划、分部管理、门店经营的三级管理体系。这三招不仅被这一行业的竞争对手争相模仿，而且已经成为其他行业学习的样板。可以说，国美的出现，大大地推动了中国销售业整体水平的提高。 1.国美的低成本运营与规模经济战略 (1)低成本运营：在国美运行过程中，低成本渗透在整个运营环节中，从选址、进货、销售等环节，国美都在坚持着低价竞争策略，从而为其在行业竞争中的第一站就占有优势。 (2)低成本竞争：在众多次商战中，国美始终坚持自己的低价战略目标，从而赢得市场份额。这也为其带来了规模经济效益，实现了薄利多销。 (3)低成本发展：国美这些年的并购方式大都是采用横向并购模式，这种并购模式的最大优点就是规模经济，降低了整个产业的成本，这与其低成本经营模式不谋而合。 (4)低沉本的外部性：国美的低成本战略可以提高这个产业的进入壁垒，这在一方面打击了其对手而且可以实现其在位优势。 2.国美的经营理念 （1）坚持把行业做精。国美所属行业为零售业，其核心是“零售”,黄光裕坚持高品质、低价位、性价比良好的长远战略，因为他知道做公司的目的无非是做大做强，而做大做强的出路只有两种：要么是专业化，比如诺基亚、微软、甲骨文等；要么是多元化，比如通用电器、三星电子、惠普、苹果、大宇、海尔等。 （2）薄利，才能多销。最简单的商业规则往往是最有用的。零售巨头沃尔玛的创始人——山姆.沃尔顿在1945年开设第一家店时，就将“薄利多销“确立为其经营的核心原则，这个原则为日后沃尔玛的成功奠定了基石。潮汕人善于经商，他们大多数人采用的经营模式以及经营原则与山姆.沃尔顿不谋而合。潮汕商人最喜欢和最擅长的是经营零售业，许多的潮汕商业巨头也都是从零售业发家的。潮汕人认为“瘦铺赢过肥田”，因此，他们推崇“薄利多销”的经商法则。“薄利多销”同样是国美的立店之本，是国美驰聘中国市场、突破一切竞争对手狙击的核心武器。1987年国美电器刚创立时，黄光裕就确立了国美的经营原则；坚持做零售，不做中间商，走薄利多销的道路。 （3）定价是最关键的。黄光裕的经营哲学是：做商业有关最基本的东西，价格要好，商品质量要好，服务要好，信誉要好，宣传是辅助。在黄光裕看来，经营好一个企业，进行成功的商业活动，合理的价格、优质的服务、良好的信誉、广泛的宣传是不可或缺的五个要素。而价格是五个要素中最关键的因素。他曾说过：定价是最 关键的，因为与老百姓最直接相关的东西就是价格。 （4）以低价集聚人气。国美的定价策略可以概括为两点：（1）所有商品从一开始就以低价进行销售（2）商品一旦定价后，一般不再大幅度降价。国美商品的定价是很有特点的，在特价活动期间，为了突出低价，国美的一部分商品以原价出售；热销产品也只是在定价上稍微高一点；主流产品任然采取低价位，同时捆绑毛利较高的配套产品，通过这种方式来提高整体毛利空间。低价策略的实施成为整个国美发展过程中最关键的因素。在后来的全国扩张进程中，国美每进入一个新的城市都是以低价作为重磅武器打开当地市场的门户，继而迅速占领市场份额。低价策略不仅吸引了大量顾客，也提升了国美的知名度。1999年“天津之战”，由于低价策略的实施，国美受到当地十大商场的联合狙击。国美从维护顾客的利益出发，始终坚持低价的作战策略，最终赢得了当地顾客的心，也赢得了越来越