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[心灵扳机 连载1] 冰淇淋的购买奥妙…… Posted by 王紫杰 in 心灵扳机 on 11 26th, 2008 | 24 responses 亲爱的朋友 从今天开始，我们连载《心灵扳机》一书。你可能没有意识到心理效用的强大威力。 据国外测算，差不多95%的购买行为，源于潜意识的决策。 所以，这本书，就是告诉你：消费者到底有哪些“心灵扳机”， 以及“如何触发这些扳机”，从而引发我们所设计的“潜意识的反应行为”。 这些知识，可以广泛地应用于销售、文案、说服……等诸多方面。 好，请大家用心学习吧！ 注意：除非特标注，文中的“我”，都指代“乔·舒格曼”本人 第一章 冰淇淋的购买奥妙…… 人类的响应行为很有意思，常常给我们很深的启示。 我下面讲一个自己购买冰淇淋的故事，它启示了我非常有价值的心灵扳机。 1950年后期，我在纽约工作，销售打印机。一天晚餐后，我停步在一间小型的冰淇淋店里，想要份冰淇淋。 坐在柜台前，女招待问我要吃什么。 我叫了份最爱的甜点：“来份巧克力冰淇淋，加点生奶油。” 女招待一脸疑惑地望着我：“你想要圣代？” “不，我想要份带生奶油的巧克力冰淇淋。”我说。 “哦，那就是不加糖浆的巧克力圣代”她强调说 “难道没有带生奶油的巧克力冰淇淋吗？二者有什么不同？”我好奇地问 “哦，圣代是35美分，纯冰淇淋是25美分。你要的就是没有糖浆的圣代。”女招待一副“自以为是”的表情。 “好吧，我只想要加了生奶油的巧克力冰淇淋。如果你想多要我10美分，随你的便。”我回答说。 （译注：圣代里，会加上生奶油、糖浆、水果、巧克力。 而乔不想要糖浆及水果，他只想要生奶油和巧克力） 冰淇淋上来了，很美味。巧克力冰淇淋是我大学时的最爱。 由于刚到纽约不久，常听说纽约人说话与众不同；所以，对于这些遭遇，也不感觉奇怪。 几天之后，我另一家餐厅吃过饭后，当女招待问我是否要甜点时，我说：“给我份带生奶油的巧克力冰淇淋。” 她两手叉腰，望着我：“你想要份圣代？” 我心中暗想“又来了！” “不，不是圣代，只是一分加了生奶油的巧克力冰淇淋。” “哦，就是不加糖浆的圣代。” 解释几遍之后，我终于同意额外支付10美分，获得加生奶油的巧克力冰淇淋——就跟我前面那家的冰淇淋店一样。 接下来的几周里，每次我要甜点时，无论哪家餐厅，都会碰上同样的麻烦。 直到一天夜里。经过一天紧张的工作。我在曼哈顿中心吃完晚餐。 当女招待问我：“想来点甜点吗？” 我真想再要份我的最爱，但却不想再来次“语言纠缠”。 “我要一份巧克力冰淇淋。”我这样回答。没有要“生奶油”。 就是这么一个简单的要求，再也没有碰上以前的“麻烦”。 当女招待写完菜单，就要离开时，我实在忍不住对“生奶油”的渴望，于是不禁“鼓起勇气”，准备再次面对“女招待的纠缠”： “嗨，小姐……”她正转身走开 “你可以在巧克力冰淇淋上面，加点生奶油？” “好”她回答：“没问题” 当结帐买单时，我发现，“加生奶油的巧克力冰淇淋”仅要了我25美分——然而以前都是索要我“35美分”的。 为什么会这样呢？难道是因为“生奶油是后来想到的事物”？难道是因为“我是当女招待走开时点的？这种方法会再次生效吗？我以后可以这样叫吗？ 第二天，我又要了份冰淇淋。是到一家以前去过的餐厅。那里的女招待曾给过我“麻烦”。 吃过正餐之后，索要甜点时，我简单地对女招待说：“巧克力冰淇淋。” 她在菜单上写下来。正准备离开时，我加了一句：“加些生奶油好吗？” 她回头瞧了我一眼，点了点头，就走开了。 很快，加满生奶油的巧克力冰淇淋就端到桌上。 结帐时，不出意外。帐单上写着“25美分”。这种点餐方法，第二次生效了。 于是，我一次次重复这种技巧。把以前要过我“35美分”的餐厅都去了个遍。 居然都只是索要25美分——仅仅是因为我使用了这个简单的下单方法。 一天，我跟朋友一起吃午餐，向他提及了我的新发现。 他觉得难以置信。于是我们当场测验。 我使用我的新方法，他使用老方法，都是叫“加生奶油的巧克力冰淇淋”。 于是，我顺利要到了自己想要的，而他却费了一翻唇舌，接受了“不要糖浆的圣代”。 结果，当冰淇淋端上时，两盘一模一样。 结帐时，他被索要35美分，而我的仅是25美分。 人类天性里，难道会接受同样的产品，被标以不同的价格吗？ 其答案是：“承诺一致”原理。 女招待接受我的最初要求之后，就会接受我的接下来的一个“生奶油”的额外要求——因为她已经对我“承诺”过了。 这种原理该如何应用在销售过程之中呢？ 我认为，把潜在顾客变成消费者，最重要的事情，就是先让他“承诺”：愿意去做一件非常容易的“购买行为”——无论它如何“简单”、“渺小”…… 一旦这种承诺被要求出来，潜在客户就变成了“消费者”，战场就突然改变了。 这种“承诺一致”心理，就会“鼓励”他持续购买。 这种原理，最常应用在汽车销