如何做好生鲜电商：五个生鲜聚划算案例的启示.docVIP

如何做好生鲜电商：五个生鲜聚划算案例的启示 　　生鲜品类如何做促销活动？活动过后如何形成持续销售？本文的五个案例有成功也有失败，给我们的启示是不要打无准备之战。 　　淘宝旗下的聚划算作为电商渠道拥有者巨大的流量优势，农产品及生鲜产品在2012年成为增长最快的品类，聚划算也在2012年开始推出本地生鲜频道，2013年逐渐成型，开始成为聚划算生活汇中的重要品类。目前聚划算生鲜品类以水果、海鲜、肉类为主，模式基本上是预售，即订单农业。 　　以下五个案例有成功也有失败的，产品上涉及肉类、海鲜、水果三个品类，模式上涉及农户+电商、经纪人+电商、农企+电商、渠道商+电商四种模式。 　　案例一：遂昌猪 　　2013年3月份千头死猪漂流黄浦江，聚划算随即在4月份推出浙江遂昌深山散养生态土猪的预售，并且紧扣这次新闻，投入巨大的宣传资源，这也是聚划算首次大型生鲜猪肉的团购活动。这次活动南当地农户、地方政府、当地电商以及聚划算四方面共同操作：农户提供散养猪，地方政府给以信誉背书和行政支持，当地电商负责运营，聚划算负责整合宣传资源。活动首发当日售出6093斤猪肉，营业额为18.4559万。这个战绩放在服装和3C类产品只能说一般，但作为生鲜产品，已经很不错了。 　　但是这个看似很成功的经典案例经不起时问的考验，4月初开始的预售4月底完成发货，等客户都收到货后，差评、退款、退货等纷至沓来，活动操盘的店铺南原来的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6。客户评论中60%为正面评论，感觉一般的占20%-30%，感觉差的lO%-20%左右，如今这个店铺已经找不到了。 　　【启示】 　　1.零散农户货源很难控制产品品质。2.多方参与但衔接不足。3.宣传把产品夸的太好，消费者真实消费后落差太大给差评。 　　案例二：四大鲜果 　　四大鲜果是2013年5月份推出的鲜果预售活动，活动选了四种颇具代表性的水果：山东烟台大樱桃、山东胶南蓝莓、广东茂名红荔枝、浙江仙居杨梅。活动重点推的是山东烟台大樱桃，操盘樱桃是一家新开的叫“中国地标馆”的淘宝C店。运作模式上，樱桃采用农产品经纪人+电商操盘手；蓝莓是品牌企业“佳沃蓝莓”+合作淘宝电商。樱桃销量最好，共卖出2万多箱，2百万左右的销售额，紧随其后的蓝莓售出2000多份，荔枝杨梅都是几百份。 　　樱桃虽然战绩骄人，但同样在发货后遭遇噩运，店铺DSR从开店的5.0 -下子降到4.1，目前店铺依然存在，评分已在4.0以下，有大约20%的客户给了不满意的评价。差评中，除生鲜产品在物流配送上不利外，产品的口感跟一般水果店买到的差不多也导致很多客户不爽。 　　这次活动的店铺是从当地农产品经纪人拿货的，而当地的樱桃也是通过很多渠道到达我们各个水果摊点，价格不见得比网上贵。相比于樱桃，蓝莓在完成发货后，店铺评分变化不大，客服反馈也不错，主要因为佳沃蓝莓是多年企业化经营品质稳定，同时蓝莓在一般超市和水果摊都较少见。 　　【启示】 　　1.农产品经纪人+电商操盘手模式合作关系不紧密，容易一锤子买卖。2.产品选择要做好跟线下产品的对比。 　　案例三：巴美淖尔羊肉 　　巴美淖尔羊肉是来自内蒙古巴彦淖尔的肉羊企业巴美肉羊公司，这是当地的一家龙头养殖企业。该企业在天猫开设旗舰店，属于农业企业自建电商零售渠道的模式，由浙江的一家电商公司运营。活动时间是10月中下旬，正值秋冬，适合吃羊肉补身体的季节。此次预售取得了170多万的销售额，11月开始陆续发货，11月底基本完成发货，在用户评论中虽然也有一些差评，主要集中在快递，以及没有宣传的那么好，但最后的店铺评分为4.7左右，表现不错。目前，该店铺已经形成了持续销售，主打产品保持着每月200-500件的销量。 　　【启示】 　　1.多年经营的龙头农企品质稳定。2.农企自建电商渠道保证了店铺的长久性以及更多的责任感。 　　案例四：“双11”聚海鲜 　　这是2013年“双II”聚划算在生鲜方面最大的动作：阿拉斯加海鲜预售。活动更是拉来了美国农贸部为其吆喝，主打产品是阿拉斯加鳕鱼和帝王蟹，由阿拉斯加老美渔民为您捕捞。产品有噱头、品质有保障，政府有支持，都为这次活动夯实了基础。活动的运营由两家经营海鲜的天猫店铺来负责，他们都是拥有着多年水产海鲜经营经验的进口商和渠道商。 　　这次活动取得了不俗的战绩，销售鳕鱼的商家创造了270万的销售额，而且在完成发货后，店铺的评分依然保持4.8的高分，这对于生鲜电商实属不易。 　　【启示】 　　1.高端进口海产品的品质稳定，而且线下渠道该类产品并不多见。2.传统生鲜渠道商转型电商，行业经验丰富且对自己本身的品牌负责。 　　案例五：褚橙柳桃 　　褚橙指的是昔日烟草大王褚时健75岁再创业在云南种的橙子，柳桃是柳传志联想旗下佳沃农业投资的