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创造极致个性化数字客户互动 　　在不同行业中，许多组织都通过制度化互动创造了成功的商业模式，使得企业在每个接触点上都能无缝且持续地与客户对话。因为不稳定的互动通常会导致消费者不信任。 　　为培育长期关系，零售商必须提供有意义的个性化互动。在数字技术的推动下，企业连接两个或更多的频道，与消费者建立一对一的关系不再遥不可及――我们需要把握这个即将来临的机会。运营、营销、技术和公司团队将一起定义、设计和交付这些个性化交互的构想，这意味着我们必须重新定义零售游戏的规则。 　　“在价格和质量上赶上标准只能让你有机会加入这个游戏。服务才能让你赢得游戏。” 　　――Tony Alessandra博士；营销和行为科学专家 　　顾客和零售商越来越多地采用数字渠道，这带来了产品数据、评论和比较、价格、促销以及库存水平的可用性和访问权。这种普遍存在的丰富数据将客户互动向交易推动。而客户对零售商的要求也越来越多――更低的价格、更高的价值、更大的范围、更快的执行，对此，信息民主化是首要主题。顾客一直在寻找更好的交易，这导致了零售商品化，迫使零售商通过增值互动来使自己区别于其他竞争对手。一个包含个性化互动的交易会更有价值――它通过数据挖掘来创造一个偶然性体验。 　　如果互动意义明确、旨在互联，且交付连贯，它们就能培养忠诚度。对零售商而言，个性化将在其为客户体验管理所做的努力中起最大作用（参考图1）。 　　想想一些令人担忧的趋势：大约 80%的零售商证实他们今年打算在付费搜索上投入更多费用，但是只有32%的零售商会提高在购物者的行为定位上的费用。 　　对很多全球零售商而言，重点似乎在于： 　　?为其数字财产吸引更多的流量。 　　?通过丰富的产品数据、库存可见性、结账优化、支持形式、产品范围扩展以及无缝跨渠道实施来改善转化率。 　　因此，获取忠实客户群的策略不能局限于： 　　?经营多种不同的产品，也称为无限购物长廊。这个概念可以很快地被竞争对手复制。 　　?降价或竞争性定价，也称为价格匹配。失去了利润，零售商就无法取胜。 　　?全渠道存在。渠道一致性与渠道盈利性成反比，这使得全渠道存在不仅仅是一种客户体验策略，而更是种必要。 　　持久差异只能通过提供相关、一致和高质量的体验――关键差异因素来创造。在一个全渠道生态系统中，每个渠道在实现客户期望和促成积极品牌体验中都扮演同样重要的角色，这点非常重要。 　　设想一下。在火车站候车时，一个人可能打开一个手机应用或访问一个电子商务网站，并在购物车中添加一些物品、对比产品或者阅读产品评论。回家后，这个人可能会打开台式电脑并继续完成交易之旅，因此产生一个更长的互动。那么，第一个互动是否就能被视为失败呢？多渠道会话能导致获取更多数据点，以确定顾客的背景和偏好，这是个不争的事实。处理这种水平的动态粒度对传统CRM和分析平台而言可能会是个挑战，可是当以正确的方式对其进行利用，该数据能够帮助创造顾客兴奋时刻。 　　展现极致个性化 　　在数字渠道中，产品推荐构成了个性化用户体验的第一步。产品推荐的算法已经从“相关推荐”提示演化成以点击流为基础的智能推荐。一些公司正在实验将产品推荐与客户的会话内容、群体智慧、产品入篮亲和力以及产品链接与产品检验相联系，以推动个性化使用案例。 　　虽然这肯定是个进步，适合环境的深度个性化情境可以大大减少争取和保留客户的成本。综合客户中心营销可以三倍地提高客户生命周期价值。保持将客户体验作为极致个性化的首要目标能够带来以下基本益处： 　　?发现产品和内容，带来长尾内容货币化 　　?持续高效的企业――客户谈话，以优化谈话量 　　?创造偶然接触和最新客户体验的机会 　　然而，这需要一个通过结合以下行为来挑战现状的综合新方法： 　　?创造360度客户概况：如果以统一的客户信息为基础，企业范围内的个性化可能会导致显著不同和持久的客户体验。客户信息是每个相关客户互动的融合――概况、交易和互动。为创造客户的360度视角，记录每个客户互动势在必行。这些互动可以是各种类型的――添加物品到心愿单、从礼品登记处购买物品、“展厅现象”、下载移动应用、扫描优惠券、与客户服务代表交谈、社交媒体活动以及产品评论（参考图2）。 　　规定客户视角的范围和程度，使之对所设想的个性化水平而言便于管理且充足，这点至关重要。在推导个性化服务中所要考虑的客户互动程度需要被限制到需满足的环境内。并非每个互动都能有助于个性化服务的丰富度；确切地说，一个有意义的互动组合才可能会创造那个兴奋时刻。 　　通常而言，360度视角的创建始于一个以忠诚计划为基础且标记有交易记录的客户数据库。该知识库可以形成零售商在个性化上所作努力的支柱。来自数字渠道的客户概况和交易也是个很好的着手点。 　　?描述产