吴松航：回归营销本质.docVIP

吴松航：回归营销本质 　　“同样是做视频，很多平台做得都非常棒，但是我觉得腾讯视频有独到的优势，就是大数据。这是一般的视频平台所不能比拟的。所以三元会考虑跟腾讯视频合作，大数据能帮助我们在投放上更加精准。”――吴松航 　　采访之前，我习惯性地把他的微博翻了个底朝天――转发英语、新闻，偶尔有段子。唯一能透露出一些个人特质的，就是偈语和“励志帖”。感觉他是个含而不露的人，再搜照片，嘿！有点张丰毅的感觉。 　　采访过程中，他提到技术和产品就滔滔不绝，对营销和广告却三缄其口。我见过很多对产品有热情的老板，在营销方面更多倚重渠道和终端，较少进行创新传播，但是后者他也做，只是不爱说起。似乎不张扬，但是你又能感觉到他有自得的地方，有非常自信的点。他可以直率地点评市场甚至指名竞争对手，但谈自身和企业时又有很大的敛劲儿。 　　一个做奶粉的人去读管理哲学博士，还想继续学法学和心理学，这个人挺有趣儿吧？但是在不问话的时候，他基本不说话，天蝎座B型血，有着钻牛角尖的完美倾向，表面上又比较随和。他在朋友圈里写古体诗。 　　关于他的故事要从2010年9月说起，当时三元奶粉销售情况惨淡，只有不足100户的经销商，月销售额仅数百万元，严重亏损的残酷现实，给三元奶粉的前途蒙上了重重的阴影。此时吴松航临危受命，出任新新组建的三元奶粉事业部总经理。短短4年后，三元奶粉从月销售不足700万元发展到目前的月销售上亿元，连年增长率达100%，并在国家信息统计服务中心发布的中国奶粉口碑排行榜中，连续三次获得国产奶粉口碑第一的骄人业绩。 　　2014年底，他荣膺“国企楷模?北京榜样”十大人物之一，并获得2015年北京市劳动模范称号。2015年5月，河北石家庄，《新营销》记者走进三元奶粉厂区，在略显简陋的会议室里见到了吴松航。彼时受制于经济大势及行业大环境的影响，三元奶粉的增长与过去连续翻番相比有所放缓。尽管相对于大多数奶粉品牌的销量停滞和下滑，三元奶粉依然保持着较高的增长率，但低调的他仍然言辞谨慎。 　　全产业链控制 回归营销本质 　　菲利普?科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中写到：“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法，也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。所有这些只是重要的战术性工作，但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵，必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中，营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。” 　　目前，有几种错误的营销理念已经深刻地危害到了营销在消费者心目中的形象，比如：认为营销的唯一目的是“卖货”，这带来了浮躁的急功近利做法，更让企业看不到营销的本质是正确理解用户需求，并努力去创造用户真正认可的价值。还有一些观点认为营销就是炒作。通过“点子”、“策划”等手段向用户兜售他们本不需要的东西，甚至将产品品牌改头换面夸大其词，用博人眼球的方式吹嘘本不存在的价值。而营销从功能上讲，其本质是为了成交，成交的本质则是双方欲望的满足。这就要求企业不仅要实现其利润目标，更要从消费者的角度考虑问题，提供消费者需求的好产品。 　　在历次的奶粉事件当中，三元都做到了最严格的控制，以满足消费者所需。“从奶源到生产过程、质量、环境的控制一直做得很不错，所以三元奶粉发展很快。这跟最近三年来三元调整策略有关，从以前面对市场竞争时一头雾水去追逐营销，追逐费用投入、广告投入，转过来做一些更扎实的工作，去做消费者影响。消费者购买奶粉，很难因为电视上十秒钟广告就去选择，消费者不会拿自己的孩子做实验，会需要一个比较长的沟通过程。” 　　2012年初，吴松航在做市场调研的时候，发现消费者对于选择奶粉非常盲目。“他们会根据国别、广告、价格来选奶粉。消费者潜意识里肯定是想选好奶粉的，但是他为什么不说呢？因为他不知道什么叫好奶粉。”在此基础上，他提出了“三五工作法”（明确好奶粉的五大标准、业务销售人员推广五步法以及消费者培育五方面）。 　　吴松航笑称，“在搞技术里面，我是做市场最专业的，在做市场里面，我是对技术最在行的。你要负责这一摊事情，就得对产、供、销、研这几个重要的业务板块，都要门儿清才行。” 　　“对于中国奶粉行业来说，今年形势是比较特殊的。历年来奶粉行业都说不好做、竞争激烈，但是从来没有像今年这么难做。”吴松航想了想，又重复了一句，“今年特别难做。我估计各家企业都很难实现预期增长，甚至包括一些大品牌。2013年几个大的奶粉品牌都出现了比较严重的下滑。2014年形势也很严峻，在国内市场数一数二的大外资品牌，据我所知也是增长停滞甚至下滑的。” 　　连续实现100%增长的三元奶粉，在今年同样遭遇了增长放缓的问题，“今年经济形势确实不好，奶粉作为一个行业来讲肯定也会受到