味多美：从不做广告的面包坊，为何在北京红了19年？.docVIP

味多美：从不做广告的面包坊，为何在北京红了19年？ 　　味多美从不做大规模的宣传，虽然每次推出新品都难以立刻成为“爆款”，却能保证持续的热销。 　　听到公司里年纪看上去不大的小孩说“我是吃味多美面包长大的”，黄利一开始会有点惊讶：味多美已经是这么老的一个品牌了吗？ 　　再掐指一算，味多美已经过了举办成人礼的年龄。从1996年开第一家店就成为大排长队的面包坊开始，味多美至今已在北京、上海、内蒙等地开店300多家，20?30岁的年轻人的确是吃着味多美长大的。除此之外，它还有一大批30?40岁甚至年龄更大的老粉丝。 　　味多美在北京几乎是家喻户晓，但黄利在这19年里一直不希望别人知道自己就是味多美的掌门人。他喜欢研究面包，不喜欢抛头露面，有时一个人去店里，甚至连店员都认不出他。 　　“公交车站策略” 　　1996年就开始吃味多美的老北京人，极有可能吃到过创始人黄利亲手做的蛋糕。当时味多美的第一家店在北京阜成门开业，他亲自站在一排透明玻璃窗后的操作间现场演示做蛋糕，只要是营业时间，玻璃窗外就有人站着看，上下班高峰期时，围着好几层人。 　　在味多美之前，北京还没有一家面包坊的面包和蛋糕是现场制作并把这个过程完全展示出来的，家庭中也不流行烘焙，很少有普通人能亲眼目睹蛋糕的制作过程。在互联网时代，体验感被强调得空前重要，而今年46岁的黄利则至少在19年前就在琢磨面包坊如何做体验的问题。 　　黄利是面包师出身，在创立味多美之前的6年，他的职业生涯信息量相当大：在广东顺德一间百年历史的老字号酒店学做广东早茶和点心、西式糕点后，他担任过大型食品厂的车间管理主任，在家乡内蒙开过食品工厂，继而准备在内蒙开面包坊，但他很快发现城市太小，10家店后市场饱和度就已经封顶，而北京更有潜力。 　　当年做面包师时，最让黄利难忘的体验是一排排面包经由发酵、刷蛋、烘烤后，从烤炉里拉出来时香气四溢的一瞬间，让人充满食欲。他把这种亲身体验通过味多美分享给了阜成门川流不息的行人。 　　“围观”完全是黄利预料之中的场景。阜成门店当时处在客流旺盛之地，西边有一个地铁口，店门口是一座公交车站，几条当时贯穿全城的主要公交线路都经过此站。每一拨面包现烤出炉时，在门口等车的人闻到香味，很难忍得住不去顺手买一只。味多美有意选在这样一个位置，不断用新出炉的面包的香味和现场演出蛋糕制作刺激来往人群的购买欲。 　　“公交车站策略”始终贯穿着味多美的选址。很快，味多美的第二家店就在府右街开业，选址依据与阜成门店如出一辙。当时这里也是最重要的片区，离西单、西四非常近，门口也有一个公交车站，因为黄利要让味多美成为顾客日常买面包的场所，而不是逢年过节才消费一次的地方。除了公交车站之外，味多美尽量选择转角、地铁口等交通流动性强的店址，也尽量靠近离社区较近的超市。 　　在2000年前后，黄利希望味多美能引起更多的注意，因而开始了第一次快速的店数增长。但他的第一选择并不是进驻闹市区的购物中心。味多美曾经在西单有一家店，但因为所在商场的管理层不断更换，黄利觉得这家店难以按自己的设想发展，租期结束后就立刻关掉了。 　　味多美继续屡试不爽的公交车站策略，有意识地寻找既有社区、门前又有公交车站的店址，很快在航天桥、北太平庄、崇文门、朝阳门、三元桥等地相继开张形象店。这些店面积大，进深长，背靠社区又热闹，并伴有不同的主题，例如北三环的双安店做成了地铁车厢，西三环航天桥店则是威尼斯风格，店内小桥流水，河上有船型的桌椅。除了蛋糕和面包之外，消费者还能在这些店面买到咖啡产品。这些形象店很快奏效，使味多美一举成为北京最出名的连锁面包房。 　　一个产品控的自我修养 　　然而，做完这一批形象店后，味多美就极少再开出售咖啡产品的大店。黄利的面包师出身决定了他是个产品控，产品情结不允许他用廉价咖啡豆，他不得不费心去打造咖啡系列，但又讨厌三心二意的感觉，不希望在烘焙产品之外分散精力。“面包坊的咖啡再好也不如专业的咖啡店，同样咖啡店的面包再好也不如专业的面包坊。”黄利说。 　　另外，卖咖啡就要配座椅，这更耗费人力物力。后来，味多美不再增加形象店，既有大店仍然保留了咖啡业务，但是半自动咖啡机升级为全自动，人工成本降到最低，员工也可以集中更多精力在烘焙产品上。 　　味多美极少上电视和报纸做广告，黄利本人也几乎从不宣传。或许是因为节省了很多抛头露面的时间，黄利每天的作息时间不太紧张，非常规律。他的助理说他每天10点前到公司，7点后离开，到家前去附近的味多美给孩子买好第二天的早餐――他放心自家产品的安全性和味道。 　　黄利一直不对外说话，结果是很少有人知道他在这19年里是如何跟产品较劲的。味多美的蛋糕追求绵密细腻的口感，不允许在舌尖上出现颗粒感，但很多人只能吃出不同，却不知所以然。到了2014年，再