商业地产大数据突围.docVIP

商业地产大数据突围 2014年，中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%。 网购市场的快速膨胀，曾一度让“电商击垮实体商业”的观点甚嚣尘上。然而双方的碰撞并没有让实体商业止步不前，相反给行业带来新的发展动力，电商也从劲敌，变成了推动商业地产发展的有力工具。 大数据指导运营 商业地产大数据的挖掘，正在成为商业地产企业转型的关键。 大数据首先颠覆了实体商业了解消费者购物习惯的方式，世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天表示，以前企业往往通过问卷方式进行数据收集，无法真实跟踪消费者的消费行为，现在通过智能设备收集消费数据和行为数据，可以更加准确地对接消费者的偏好，指导项目规划和招商。 此外，为获得大数据，万科2014年开始和百度合作，百度为万科提供“定位引擎、大数据、营销工具”三种技术。未来在万科旗下商业业态中，尝试引入百度的LBS服务 （基于位置的服务），掌握人流活动轨迹、消费习惯，为消费者提供定制服务以及精准营销，也可根据消费者偏好调整店铺分布和招商策略。 大数据不仅有利于前期商业地产的业态规划和招商，对后期购物中心的运营也大有裨益。过去，开发商扮演的是“房东”角色。有了大数据之后，对每一个商户销售和客流情况的监测，可以清楚地知道哪个维度是商户的短板，针对商户短板开展精准高效的市场营销活动，有效提升商户的经营水平。 比如，记者从中粮置地商管中心了解到，在大悦城内部有一张“精细化管理”矩阵图，所有管理操作被简化为一张商户分类名单，哪些需要重点关注、哪些需要帮扶、哪些可以直接汰换，都可以从大数据分析中得到结果。 移动互联增加客流 智能手机的普及使人们的生活保持“在线”状态，移动互联网时代消费体验被延长，各大商场也在尝试借助移动互联网向线下导客。 这一背景下，大量商场开始自建APP和官网，让消费者动动手指就能了解商场优惠活动、餐厅排队状况以及停车场空余车位。“线上订购、线下消费”的O2O平台激增。 但O2O平台的激增，也给消费者带来了“甜蜜的负担”。消费者每天需要关注大量软件信息，而且过多的进入端口也分散了消费者的使用频次，难以形成使用黏性。 研究表明，中国连锁百强企业中已有59家传统零售商家“触网”，经营超过70家网店。然而，这些传统零售企业的网络零售额仅有350亿元，占自身销售额和网络零售整体规模的比例微乎其微。 此外，自建O2O平台始终绕不开线上线下互搏、物流成本高企、支付端口搭建等问题，往往会陷入用利润换用户的困局之中。 苏宁2013年率先开始实体零售的转型探索，并在同年实行线上与线下“同品同价”。但最终，线上的低价倾销让传统渠道利益受损。2013年苏宁云商年报显示，全年归属上市公司股东净利润为3.71亿元，同比上一年的26.76亿元下降86.11%，创下成立以来的最大降幅。 为此，更多商业地产开发商选择借船出海的方式，通过阿里、腾讯等互联网巨头打造第三方平台。2014年，北京朝阳大悦城、上海大悦城与阿里巴巴合作，尝试移动支付。其做法是，通过线上（手机淘宝、微淘公众账号平台）吸引人气，然后把人流吸引到两个大悦城，又运用营销手段刺激消费者在线上买单。 合作之后，两个大悦城远端客流引流效果明显，客流量增长20.7%，共85%的商户参与了移动支付，通过移动支付的总销售额近100万元，总交易笔数超5000笔，增长30.2%。 “互联网只是一种手段，商业地产作为平台，主要精力还是要集中自己擅长的线下体验和服务上。”红星商业总经理李嘉表示。面对电商的冲击，并不是所有的商业地产企业都要转型做电商，跟平台级的对手拼价格和供应链，无异于以短搏长，难有出路。 让商业地产变“轻” 地产开发作为资金密集型产业，金融在行业发展中扮演着重要角色。“但开发资金退出难，一直是制约我国商业地产发展的最主要问题之一。”中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云指出，如果商业地产仅靠租金非常困难，不仅波动很大，并且需要高度的运营管理能力。 “在金融产品种类有限、房地产投资信托基金（REITs）不放开的情况下，商业地产的资金来源只有经营型贷款和租金回收两种途径，回收期大多在十几年以上。”李嘉表示。 实体商业引入第三方支付，是增加客流与销售额的有效方式。 为解决资金难题，不少开发商和投资人开始了金融创新，引入包括轻资产、众筹等。而万达集团董事长王健林提出的互联网金融“玩法”让商业地产看到了“变轻”的希望。 王健林在“2015中国绿公司年会”上表示，五年内万达商业地产将去房地产化，转型为一家商业投资服务公司，完全轻资产化。轻资产的资金来源既包括基金、保险等机构投资者等外部管道，还有万达建立的内部融资管道。 王健林介绍，万达成立了自己的电子商务公司，收购了快钱支付公司，通过发放新的理财产