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国产电影后产品开发探析 　　摘要：对于电影产业，后产品的盈利空间远远大于票房的收益，然而作为电影产业链压轴环节的后产品开发却是“唯票房至上”的中国电影市场的盲点，大大影响了我国电影后产品市场乃至整个电影产业的良性可持续发展。本文尝试通过对我国电影后产品开发现状的梳理，发现其中存在的问题，并积极探索应对之策，为促进我国电影后产品的健康发展提供借鉴意义。 　　关键词：电影后产品；现状；问题；应对之策 　　伴随“全球化”的日渐加深和我国不断深化的电影体制改革，中国电影也在不断的凸显自身的经济价值。但是，我国电影市场始终存在着一个极大的盲点，那就是电影产业链末端的后产品开发。从盈利空间的角度来讲，电影后产品环节要远远大于票房空间，而且电影后产品的开发对正在走向产业化道路的中国电影业来说也是不可缺失的环节。 　　所以，深化对电影后产品环节的认知，加深对我国电影后产品环节现状的了解，正视后产品开发中存在的问题并积极寻找应对之策，对于我们找到后产品开发的正确路径，从而帮助中国电影实现真正的产业化，在充分展示其实艺术属性的同时带来更高的经济效益具有重要意义。 　　一、国产电影后产品开发的现状 　　对于国产电影后产品开发缘起于何时这个问题，一般是以张艺谋电影作品 《英雄》 为标志。尽管早在二十世纪三十年代，中国就已经出现了电影后产品，电影《再生花》的宣传海报，但在之后的几十年，电影后产品开发的概念却始少有体现。准好莱坞式制作的 《英雄》 ，票房突破亿元大关，在推动了中国电影商业化道路发展的同时也开启了中国电影后产品开发之大门。《英雄》的 DVD /VCD 版权以1780万元卖出，记录《英雄》拍摄过程的纪录片《缘起》的版权也卖了30万元，而与《英雄》相关的电影读物、文化衫等也被受众认可，国产电影后产品开发的巨大价值空间让不少人深有体会。 　　然而在过往的十年里，我们仍然没有挖掘出我国电影后产品环节的巨大潜力。从电影音乐、海报、玩具、图书制品等环节来看，这些年在电影后产品环节上的确少有电影能够做出好的业绩。电影《七剑》上映之后，一些影院将小型的“七剑”宝剑模型放在门口，但是基本无人购买；虽然《长江七号》电影公映后，玩具“外星狗”火热一时，但这些玩具多以“三无产品”居多。近年来很多人关注与电影相关的游戏产品开发，却鲜有成功之人；而电影后产品开发中做得较好的当属影视基地旅游产品开发，带来了较大的经济效益。但一项最新的统计数据却显示出在我国现有的110余家影视基地中投资过亿的占了95%，但能够盈利的仅占5%，处于温饱状态的占15% ，亏损的比例则占了80%。 　　但可喜的是国产动画电影《喜羊羊和灰太狼》 系列则不仅在动画电影的票房纪录上不断创下新高，也在电影衍生产品的开发上有了一定的突破。但是从总体上看，《喜羊羊和灰太狼》取得的成功并不能代表整个国产电影，更多的电影其实是缺乏后产品开发的潜力的，而仅有的部分有潜力作品在后产品的市场开发方面成功的也并不多。 　　二、国产电影后产品开发中存在的问题 　　我国电影后产品开发相对滞后，也影射出我国电影产品开发中存在的一些问题。其主要表现在以下几个方面： 　　1. 缺乏完备的品牌经营。在现代商业中，塑造品牌形象是企业发展的一个重要策略。未来的市场竞争、文化碰撞就是品牌之争、品牌碰撞。后产品开发属于电影品牌的衍生环节，基于这一点，如果没有好的电影，自然也就没办法进行后产品的开发和营销了。当前状况下，我国电影要想在后产品开发方面获得更大的发展并实现突破，打造品牌是必经之路。而事实却是国产电影质量不高，无法形成品牌效应，这也是中国后电影产业发展的根本性制约因素。同好莱坞的电影文化相比，中国电影所缺乏的就是品牌文化。没有好的品牌，没有形成品牌文化，自然无法很好的进行后电影产品市场的深入开发。 　　2. 缺乏科学的营销策划。较之于好莱坞的电影营销策划，我国在这方面的差距还很大。好莱坞的营销策划是基于对整个电影市场的调查和分析基础之上的，通过科学的方式设计出完善的方案。但反观我国电影的营销策划，整体水平相对较低，电影营销也显得比较随意，缺乏科学性。大多数的电影企业，还没有对其作为娱乐行业的本质有深刻认识，也并未意识到在整个电影产业链中，电影产品本身其实只是其中的一个环节，但却是起到支点作用的环节。从这个支点出发建构起电影的跨媒体传播体系，撬动了电影产品本身，电影的产业化就成功了一半。虽然一些电影人对票房收益的局限性有所认知，但是却并不愿意换个角度，从多方面去挖掘电影产业的价值空间，而是依然执着于追求票房。 　　3. 缺乏严格的版权保护。盗版猖獗，是电影行业乃至整个文化产业的锥心之痛，在我国这种情况尤为严重。后产品产业本质上说其实是一种创意经济，物质价值并不是产品的主要价值，精神价值和情感价值才