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大学生网购支付方式选择的影响因素研究 摘 要 进入21世纪之后，电子商务的高速发展创造了前所未有的价值。支付作为电子商务流程中的中间环节，成了交易双方最为关心的问题。面对如今不同的支付方式，消费者的选择不尽相同，本文通过问卷的方式，对大学生网购时支付方式的选择行为进行调查。用聚类分析的方法，探究不同支付方式的客户群特征，确定各支付平台的目标客户群，为其业务拓展提供帮助；用因子分析和回归分析，探究影响支付方式选择的因素，提炼出对其具有显著影响的因子，为网购支付方式的发展提供部分方向；针对实证分析的结果，提出相应的建议，对消费者、商家以及支付平台均具有积极作用。 关键词 网购支付 影响因素 K-means聚类 Logistic回归 一、引言及文献综述 进入21世纪之后，电子商务以新的网络商业模式、行政管理模式和生活模式高速发展，并创造了前所未有的价值。电子商务运作模型和业务流程中的三个环节――信息流、资金流和物流是促进电子商务发展的关键。支付作为电子商务流程中的中间环节，成了交易双方最为关心的问题。 近年来，许多学者的研究表明，支付条件对消费者的网购行为具有显著影响。张翼，但斌等通过回归分析，得出便利性、收费接受程度和费用节约程度对电子支付平台的作用递减，并且不同人口统计特征的人对着三个变量的看法不存在显著差异。[1]姜华在对电子商务的研究中认为，网上支付的安全要素一共有六个：信息的保密性、信息的完整性、信息的有效性、信息的不可抵赖性、交易身份的真实性、系统的可靠性。[2]孙卫以个体差异变量对大学生采用电子支付平台进行研究，生活费用、系别和性格通过感知易用性和感知有用性两个中介变量直接和间接地对学生使用支付宝具有影响。[3]王秀芳，焦建玲结合支付平台的特性和消费者的风险偏好，通过因子分析和回归分析对影响因素进行筛选，得出平台声誉、便利性、政府政策、认知程度、用户风险偏好、费用节约程度和安全性7个因子对支付平台的使用具有显著作用。[4]韩新华对电子商务网上支付安全的研究中提到网上支付安全得不到保障的人占和认为产品质量、售后服务及厂商信誉得不到保证的人占较大比例，而认为付款不方便和送货不及时的人则占比较小，网上支付的应用和安全保障是人们最关心的问题。[5]?哪仍谑档胤锰负臀示淼鞑榈幕?础上，通过因子分析得到网上支付用户感知风险的四个构面：即隐私风险、法律风险、操作风险和时间风险，其中感知隐私风险水平最高。同时从加快支付企业的业务创新、加大行业监管力度和提高用户风险防范意识这三个方面提出了降低网上支付感知风险的建议。[6] 虽然当前对于第三方支付影响因素的研究较多，但对网购消费者不同支付方式选择的影响因素及其群体特征研究较少，故本文通过问卷的方式，用因子分析、聚类分析和回归分析方法对大学生网购时支付方式的选择行为进行调查，对消费者、商家以及支付平台均具有积极作用。 二、数据来源与样本基本特征 本文的研究数据来源于对在校大学生，调查大学生网购基本情况，并通过量表调查支付宝和余额宝、微信支付、网银支付、货到付款四种支付方式在各指标下的满意度，共回收有效问卷131份，的值等于0.75，数据可靠性较高，问卷通过信度检验。调查样本基本特征见表1。 由于具有网购行为的女性较多，所以女性占性别变量的比例较大，超过了六成。大学生的网购频率，几个月一次的占14.7%，每月1～3次占58.0%，每月4～7次占22.0%，每月大于8次占5.3%，这也与生活费的统计结果相符合，大学生的月生活费最集中于1500～2500元每月，1000～2500元每月的区间样本累计占总样本量的77.7%，此两项说明，现今大学生的网络购物行为较为理性。在网购支付方式的选择上，由于第三方平台发展迅速，支付宝、余额宝作为其中的代表被广大网购消费者采纳，占样本总量的40.7%，超过了传统网银支付方式的24.7%，和货到付款的21.7%，而使用微信方式支付仅占到13.0%，根据统计结果，微信在大学生中，是使用频率最高的社交网络平台（如表2），但微信支付的采纳率并不高，其原因可能是多角度的。 三、实证分析 （一）因子分析 本文运用因子分析中主成分分析方法和方差极大正交旋转方法对以上26个影响因素进行分析，目的在于提炼出对网购消费者支付方式选择具有显著影响的因子，这些因子作为消费者的关注点，应该为商家、电商网站及支付平台所重视。 转轴后的因子载荷矩阵（如表3）表明：第一个因素包括了支付范围，折扣额度，经济收益，手续费，平台知名度，平台信誉度，平台规范度等变量，均属于平台特性。第二个因素包括信息安全，账号安全，资金安全，平台稳定性，可以称为平台安全性。第三个因素包括开户难易度，和支付过程复杂性，可以称为使用前体验。第四个因子包含了网购频率，生活费，消费金额这三个影响变量；这是影响学生网购消费的