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对建设现代零售终端的一点思考 　　摘 要 当前，围绕“卷烟上水平”的工作要求，对于如何进一步做好现代零售功能终端建设，逐步完善终端管理制度，规范客户服务管理，提高零售客户满意度，从而不断夯实网建基础，笔者通过对上海等先进地区有益经验的学习，结合怀化及周边市场实际，提出自己的一些粗浅的建议，在此和大家一起进行粗浅的探讨。 　　关键词 终端 客户服务 网建 思考 　　一、什么是现代卷烟营销网络 　　2012年全国烟草工作会议上，国家局姜成康局长指出，要按照一流的服务、一流的经营手段、一流的管理、一流的员工素质“四个一流”目标要求，加快建设具有国际一流水平的现代卷烟营销网络，全面提升网建工作水平。所以我们认为，高水平的网建工作应该包括打造现代化的业务流程、电子商务、管理体系和一支职业化的营销队伍。 　　（1）聚焦服务，推进市场导向的现代业务流程。一是服务于市场，实现市场稍紧平衡。围绕“总量控制、稍紧平衡”，从容量、状态、行为、因素及其趋势的角度，通过建立两级评价指标体系，把握市场真实需求和状况。通过科学制定营销目标、根据状态采购货源、依据策略投放市场三大步骤，确保重点品牌按照不同区域、不同时间、不同客户类别，依据不同的市场表现状态给予不同的策略性满足。二是服务于品牌，培育行业知名品牌。运用品牌营销“漏斗模型”，探索消费者心智模式，形成以引导消费为中心的品牌推广策略。围绕消费者对品牌“知晓、尝试、再购、主吸”四个阶段认知过程，以现场营销、网络营销和体验营销为突破口，着力完善品牌培育流程、制度和标准，完善工商零三方互动品牌培育机制。 　　（2）聚焦服务，实现深度的现代电子商务。一是系统集成，全面支持营销业务全过程管理。现代化的卷烟营销业务系统包括了市场需求预测、卷烟采购管理、货源精准供应、在线电子商务和市场状态评估五大环节，整个系统形成了对卷烟营销网络建设工作的闭环支撑。二是数据集成，建立支持决策的商业数据中心。以满足各类用户的数据服务需求为根本，将包括零售客户的pos明细数据、重点消费者基础数据与消费明细数据、零售客户的订单数据等在数据库中集成，通过数据挖掘等信息处理手段，有力支持烟草商业数据营销工作。 　　（3）聚焦服务，建设面向顾客的现代管理体系。一是构建全面面对顾客的营销组织架构。营销组织架构应该前后台分工明晰，要求形成后台服务前台，前台服务客户的一体化流程。营销组织架构建设应重点突出品牌培育团队和决策支持团队的建设，全面支持客户经理和市场经理的经营业务活动。二是实施权责高度匹配的营销管理机制。注重保障一线营销人员的工作时间的自主调配权、营销物资的自主使用权、终端投入的自主选择权、更富于其在货源分配上的高度建议权，在规范经营的前提下，每个零售客户的合理定量、顺销货源供应等核心业务都有客户经理进行自主管理。同时通过经营目标考核客户经理业绩，达到责权利的高度匹配。三是完善持续提升满意的营销控制机制。通过建立标准化体系、搭建健全的体系框架、完善系统的管理标准、编制规范的作业指导书，有效保证营销业务在“策划、检查、考核、评估”等环节上控制有序。 　　（4）聚焦素质，打造具有职业精神的现代营销团队。一是加强专业化的职能经理队伍建设，全面支撑企业营销体系。通过设立信息经理、终端经理和培训经理等一系列后台职能经理岗位，专业化的满足营销信息化、终端建设和队伍建设等新需求，全面支撑营销、品牌和综合管理部门业务工作的有效开展。二是健全完善营销培训机制，持续加强职业营销队伍建设。通过强化人才理念，完善培训制度，建立了由营销条线管理部门、企业培训主管部门、全线基层受训部门和外聘培训机构“四位一体”的营销培训管理方式，从理论、技能、实务等三方面，对决策层、管理层和业务层，实施分类分级的课程培训。 　　二、持续推进现代卷烟营销网络建设 　　对照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的目标要求，要更加注重市场配置资源的作用，突出服务，着力创新，注重效率，提升素质，促进现代卷烟流通水平全面提升。 　　（1）着力打造一流的服务，不断提高为零售客户、消费者服务的水平。一是立足互尊共赢，提高营销团队的服务执行力。贯彻“客户至上、服务为本”的理念，通过切实提高营销人员“135”工作法的应用水平，以顾客为中心，以顾客满意作为衡量公司一切工作的最高标准，加强客户经理市场走访的现场管理，明确拜访批次、目的和任务，进一步提高满意度。二是不断加强与零售户交流，深入了解零售客户需求。强化跟踪服务和信息分析能力，与零售客户协同建立起一系列卓有成效的“一对一关系”，促使营销团队提供更便捷更周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的零售客户。三是完善零售客户分类，有针对性地实施差异化营销。对一般客户实施标准化服务，对重点客户实行个性化服务