第三章 态度的测量.pptxVIP

3.2态度的测量3.2态度的测量通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。所谓消费者的态度的测量就是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查汇集有关态度的事实资料，并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。李克特量表(Likertscale)它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的瑟斯顿量表法基础上改进而成的。通过使用陈述性语句提出有关态度的题目比如：对西门子冰箱的相关态度陈述西门子冰箱的制冷功能很高西门子冰箱的制冷功能很低采用肯定或否定两种陈述方式3要求被试者按照同意或不同意的程度做出明确回答。陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高李克特量表的基本步骤：例如：今后应发展3G手机，普通手机可淘汰。应以发展3G手机为主,可少量生产普通手机。普通手机造价低，符合中低收入者的消费水平，应以普通手机为主。（1）收集大量（50～100）与测量的对象相关的陈述语句。（2）有研究人员根据测量的对象将每个测量的项目划分为―有利‖或―不利‖两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓―五点‖量表：a．非常同意b．同意c．无所谓（不确定）d．不同意e．非常不同意（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。6例如：积极态度的语句（例如“这个品牌很合我的口味”）积极态度语句的给分方法是：十分同意5分，同意4分，未定3分，不同意2分，十分不同意1分；消极态度的语句（例如“这个品牌冷冰冰的”）消极语句的给分方法恰好相反：十分同意1分，同意2分，未定3分，不同意3分，十分不同意4分。7（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目(选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目)。，构成一个李克特量表。8假如M物流公司想测量消费者对本公司快递服务的看法，可以采用李克特量表法进行测量态度成分M公司的快递服务绝对同意绝对不同意认知M公司的快递服务非常可靠12345M公司的快递服务比其他公司的服务更省钱12345M公司能够根据我的快递需要提供定制化的服务12345态度成分M公司的快递服务绝对同意绝对不同意情感M公司为我快递东西，我有种安全感12345M公司的快递服务让我非常高兴12345行为我不在乎M公司会不会关门我用M公司的快递服务比其他公司多我经常向其他人推荐M公司12345优点：工作量大大降低，测量结果较好局限性：测量较复杂的态度问题时，测试带有被试者的主观性（二）语意差别量表20世纪50年代后，由美国心理学家发展的一种态度测量技术。12语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌商品，产商的形象，以及帮助制定广告、促销战略和新产品开发计划。愉快的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：不快的创造性的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：传统的刺激的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：无味的有益的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：无益的有趣的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：枯燥的富于变化的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：老一套的有意义　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：无意义美好的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：讨厌的轻松　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：紧张灵活　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：刻板13主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上打“√”符号。———品牌A高压锅-----品牌B高压锅*表示统计学上的显著差异关于A、B品牌高压锅的态度折线图150位消费者对高压锅评价结果的平均值从多角度采用间接的方法测量态度通过被试者对关联词的反应推断其态度优点：构造简单，适用范围广泛局限性：带有一定的主观性该模型认为，预测或决定消费者态度的因素主要有三个：一是消费者对客体的显著属性，这类属性主要是指客体所具有的、对消费者很重要或消费者很关心的客体属性；二是上述属性的强度；三是对上述每一重要的客体属性的评价。多重属性测量法期望值模型公式：Ab表示主体对客体的整体态度；i表示客体所具有的第i个重要属性；Bi表示消费者相信客体具有属性i的程度；Ei表示对重要属性i的评价值；n表示客体具有重要属性的数目。案例：运动鞋态度调查Nike和Adidas(A:Nike，B:Adidas)确定4-5个主要属性（