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烟草行业市场化取向改革框架下的客户分类探索 　　摘 要 新常态经济环境下烟草行业开展市场化取向改革是大势所趋，烟草商业企业如何完善客户分类来优化卷烟供应与开展精准营销是市场化取向改革的核心内容之一。本文在回顾烟草行业主流客户分类思路与应用的基础上，建立多维客户价值评价体系，力求更加系统科学的评价客户价值，为烟草商业企业精准营销与卷烟销售提供有益的探索经验。 　　关键词 烟草行业 客户分类 客户评价体系 　　在宏观经济下行与控烟禁烟影响下，烟草行业正在面临卷烟运行拐点的来临，内部卷烟供大于求的局面日益显现，开展市场化取向改革是烟草行业克服困境转型提升的重要举措。[1]客户分类改革是行业卷烟营销市场部取向改革的重要内容之一，如何科学精准的评价客户价值，使烟草行业精准营销与卷烟销售的重要手段。 　　一、烟草行业客户分类方法与应用现状概述 　　客户分类是指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素，将客户群体进行细分的动作，同属一个细分群体的消费者或客户彼此相似，企业根据细分群体不同，对不同群体采取差异化的产品、服务和营销模式及战略的过程。[2]在烟草行业内，客户分类对象主要是烟草商业批发企业对应的零售商客户，商业企业通过客户分类再对这些细分的客户群体，提供差异化的货源供应、客户服务和营销模式等。当前烟草行业传统主流的客户分类方法大致经历客户经营业态类型分类法、单一贡献度指标（次均进货量、次均进货额等）分类法，或者贡献度指标组合分类法等，分类方法相对明确清晰，易于操作，随着行业应用深入，以贡献度为主要评价指标的客户价值评价法逐渐成为行业主流客户分类的主要依据。 　　以贡献度为主要维度的客户价值评价方法，主要通过反映客户在现在或将来给企业利润带来的贡献度来对其进行价值评定，行业内贡献度维度指标可以直接量化的指标主要为次均进货量、次均进货额，以及重点品牌销量与上柜率为主要衡量指标。单一维度贡献度评估方法，虽然评估直接，容易量化，对货源供应操作性相对较强，但是对客户价值的区分过于简单，对客户真实价值以及潜在成长价值的评估难以达到，同时一维体系的客户分类体系对开展差异化营销策略难以提供有效的依据。 　　二、多维客户价值评价体系设计思想 　　（一）四维评价指标及设计思想 　　本文结合市场化改革取向框架的理念，通过对烟草商业企业零售客户经营业态、经营能力、经营场所、经营素质的综合调查，对客户价值评估提出多维客户分类评价体系，通过贡献度、配合度、成长度、规范度四组评价指标，力求对客户价值进行更加科学、真实的评价，为企业开展差异化货源供应、客户服务等营销策略提供更加有效的支撑。 　　（1）贡献度指标。贡献度指标是对客户价值最直接、最易量化的评价维度，也是行业目前应用主流指标，本文的客户分类方法也将这一维度作为维度之一，并取最代表性的几个细分指标最为依据。通过一个年度周期客户实际卷烟进货的均进货量和次均进货额，是贡献度指标最具代表性指标。 　　（2）配合度指标。配合度指标的引入理念，主要将客户配合企业开展一些有价值但难以直接量化的客户行为，通过主观评价进行分等级的量化，便于引入客户价值评价体系。 　　（3）成长度指标。经营能力成长度的引入思想，主要评价客户动态成长与真实经营能力的价值评估，主要用于衡量零售户发展潜力与真实经营能力。由于贡献度指标是历史指标，对当前经营能力评价具有滞后性，且贡献度指标只是名义进货水平，其真实销售能力难以评定，客户乱渠道进货或者代订代购行为无法在贡献度中体现。配合度指标则可从店堂硬件形象、信息化经营、经营人员素质等层面，进一步细分多指标进行精细化定量评价。 　　（4）规范度指标。规范度指标的引入，主要是由于卷烟经营的特殊性，由于其产品的专卖性对客户诚信经营的要求已经提高到专卖法层面。所以，规范经营诚信度包括常规指标，如明码标价、亮证经营、守法经营外，还需特别突出的是实时类别处罚制度，即客户一旦违法烟草专卖法相关规定，则将追加升降处罚规则，来对客户类别进行实时调整处理。 　　（二）客户分类框架体系设计思想 　　在客户评价客户价值后，还需搭建二维动态客户类别框架识别体系，通过字母维度与数字维度进行二维识别，力求给予科学、真实、合理的客户类别设置，并赋予升降有序的动态应用机制。第一维度（字母维度）由贡献度指标搭建，第二维度则以加权平均的方法综合客户配合度、成长度、规范度指标结果，字母与数字两者组合对全市客户进行类别划分与识别，从而搭建二维多层细分类别的类别体系。客户分类结果应用将作为货源投放管理、客户差异化服务设置、现代终端客户选点等客户服务工作的重要依据。 　　三、市场化取向改革下客户分类框架的应用价值 　　（一）服务于更加精细化的货源投放管理