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网站体验对初始信任的影响机制研究 　　作者简介：龚小艳（1986-），女，四川遂宁人，研究生，研究方向：国际商务与市场营销。 　　摘要：结合TAM模型和心流体验理论，分析网站体验对初始信任的影响机制。依据402份样本数据，运用结构方程模型检验假设，发现：客户购物乐趣和认知集中可通过感知有用性和感知易用性促进初始信任形成。 　　关键词：TAM模型；心流体验理论；网站体验；初始信任 　　1.引言 　　据2010年中国互联网络信息中心统计，电子商务网站访问者中有89.2%的人担心假冒网站[1]，在所有电子商务网站访问者中，只有3%左右转化为真正的客户[2]。可见，未能建立初始信任，是网商丢失客户的重要原因。因此，如何通过建立初始信任留住客户，成为网商关注的重点。 　　既有文献明确探讨初始信任的不多，从网站技术层面并结合客户体验来研究在线交易初始信任的研究更为少见。TAM模型（技术接受模型）和心流体验理论分别是从网站技术层面及客户体验层面研究在线购物的重要理论。因此，本文将在TAM模型基础上结合心流体验理论来研究网站体验对客户初始信任的影响机制，以此为网商留住客户提供参考。 　　2.研究模型与假设 　　根据既有研究，本文从TAM模型中引入感知有用性和感知易用性两个变量，从心流体验理论中引入购物乐趣和认知集中两个变量，建立概念模型如图1。 　　初始信任指从未浏览过某网站的顾客在初次访问后对网站产生的信任。 　　感知有用性指客户感觉购物网站是有用的，能提高其工作业绩。 　　感知易用性指客户认为网站容易使用，通常是网站易于操作，界面人性化等。 　　购物乐趣指客户在购物过程中有愉悦感。 　　认知集中指客户将注意力聚焦到一点，甚至达到失去时间概念的状态。 　　图1概念模型 　　鲁耀斌等发现，网站有用性、网站易用性对客户初始信任有直接和间接的正向影响[3]，因此，本文提出： 　　H1：感知有用性对初始信任有正向影响。 　　H2：感知易用性对初始信任有正向影响。 　　基于TAM模型的研究也表明，使用某种系统的购物乐趣对感知有用性和感知易用性有正向影响[4]。Argawal Karahanna证实，认知集中对感知有用性和感知易用性均有正向显著影响[4]。因此，本文提出： 　　H3：购物乐趣对感知有用性有正向影响。 　　H4：购物乐趣对感知易用性有正向影响。 　　H5：认知集中对感知有用性有正向影响。 　　H6：认知集中对感知易用性有正向影响。 　　3.研究设计 　　为保证研究的信度效度，本研究全部采用前人使用过的量表，再根据研究目的加以适当修改，经过课题组讨论、预测试、小样本测试，调整后，形成正式调查问卷。问卷选取在校大学生为调查对象。通过强调“首次”、“陌生网店”，对这些学生的网站初始信任进行了调查，形成实证研究的样本。避开事先已调查过的班级，正式调查阶段发放问卷800份。剔除以下情况无效问卷：（1）答题缺漏；（2）答案明显有规律性；（3）答案矛盾。最终得到402份有效问卷，有效回收率为50%。 　　4.研究结果 　　4.1 信度与效度 　　13个题项的探索性因子分析结果显示，KMO值为0.793，适合进行因子分析。6个特征值大于1的因子，解释总变异的56.741%。各题项载荷均超过0.6。各因子的α 系数均超过0.6，内部一致性信度较好。 　　5个因子拟合模型结果显示如下：χ2（104）=221，RMSEA=0.053，CFI=0.96，NNFI=0.95，IFI=0.96，GFI=0.94），拟合结果较好。标准化因子载荷在0.5至0.94之间，显著性水平较高（P0.01），显示了较好的收敛效度；各因子之间的两两相关系数加减两倍标准误（即相关系数的95%置信区间）均不包含1，显示了较好的判别效度。 　　4.2 假设检验 　　LISREL软件拟合结构方程模型结果：χ2（111）=295.03， GFI=0.92， IFI=0.94，CFI=0.94， PNFI=0.74，PGFI=0.67。模型的整体拟合度好，可用该模型检验假设。 　　分析模型中各个变量间的路径系数估计值、相对应的t值，5个假设均得到支持。除认知集中对感知有用性和感知易用性的影响显著性p0.05之外，其它关系的显著性均达到p0.001。 　　5.结果与讨论 　　本文研究结果表明：（1）购物乐趣、认知集中对感知有用性有显著正向影响；购物乐趣、认知集中对感知易用性有显著正向影响。（2）感知有用性、感知易用性对初始信任有显著正向影响； 　　本文扩展了前人的研究。前人在研究初始信任时所涉及到的客户自身特性多是各种因素长期作用的结果，难以受购物过程影响，即使知道这些因素对初始信任的作用，网商的操作空间也不大。由于改善网站属性