轻奢过时了？.docVIP

轻奢过时了？ 　　过去一年里，Michael Kors这样的轻奢品牌麻烦不少。 　　一度是华尔街宠儿的Michael Kors，在8月公布的最新一季财报中，最主要的北美市场同店销售额下跌9.5%，公司营业利润大跌10.2%。尽管整体营收还在继续增长，但7.3%的增幅与过去15个季度70%的平均数值差之千里。 　　轻奢（affordable luxury）一词的原意是“可负担的奢侈品”，时尚圈的不少人可不怎么喜欢这个概念。不过它确实经历了一段好日子。就在一年前，伦敦百货商店Selfridges平均每周卖出225个Michael Kors的Selma手袋。过去11年间，Michael Kors公司增值了130倍。但从今年年初至今，这家公司的股价已暴跌了47%。 　　这个故事听上太熟悉了，Michael Kors的确正在重演北美第一大皮具品牌Coach的惨烈衰败。尽管目前Coach仍占美国24%左右的市场份额，但公司上季度营业额比去年同期下滑了12%，同店销售额下降了19%。另一个来自纽约的轻奢品牌Kate Spade 8月发布的财报看起来势头不错，不过这家公司的股票价格今年以来已经下跌了35%。 　　“轻奢挽救奢侈品市场”的论调仿佛还在耳边。面对受到影响的专属于富人的传统奢侈品，来自纽约的Coach及后来的Michael Kors曾一度代表了一个蓬勃崛起、年轻民主的新世界。 　　轻奢品牌为消费者提供了兼具设计感和不错品质的手袋等产品，而售价有时仅要300美元（约合1924元人民币）。中产阶级消费者的急剧扩大，创造了对于这类产品的需求，特别是在新兴市场，它们似乎对爱马仕和Louis Vuitton等传统奢侈品品牌构成了威胁。 　　不过轻奢的风光只持续了一时。和它们所挑战的大牌相比，轻奢品牌的命运显得更加动荡。“大多数的轻奢品牌在几年之后就会过时了，尽管它们希望尽可能将这一时间延长，”伯恩斯坦公司资深奢侈品分析师Mario Ortelli对《第一财经周刊》说，“它们的生命是有限的。” 　　Ortelli在最近一份名为《轻奢vs真正的奢侈品：成功的品牌战略是什么》（Accessible v.s. True luxury： what makes a winning brand strategy）的报告中，从品牌策略的角度探讨了轻奢产品和奢侈品的区别。他认为后者通常都有更强的历史传承和品牌资产，这使得它们更稳定，因而在危机发生时更具弹性。尽管这几年奢侈品行业的增长放缓，但它们从未经历过像Coach和Michael Kors这样的大起大落。 　　轻奢品牌的策略则是不断提供新鲜感。比起创新来，一个品牌要加强“传承”的部分显然需要更久也更难。目前这一领域的佼佼者都非常年轻―Michael Kors成立于1981年，Kate Spade是1993年，而Tory Burch则更是在2004年才诞生。 　　尤其在最近几年，这些品牌在社交媒体、明星效应和快时尚潮流的带动下，反复以“新鲜感”为卖点，在市场上迅速扩张。“我们要变得再新一点，再潮一点。”Michael Kors的CEO John Idol在上半年财报发布后说。为了达到这个目的，Michael Kors在今年推出了弧形设计的Riley手袋。 　　这些创新型的轻奢品牌基本上都来自美国。尽管从店铺的高端选址，到高级的客户服务，再到奢华的产品包装，轻奢品牌往往会模仿那些具有百年历史的奢侈品大品牌的做法，但与传统奢侈品相比，这些美国品牌有不同的商业策略―它们直接受销量驱动，而“轻奢”本质上也是个营销用语―对概念的制造可是美国时尚界最擅长的事情。 　　看看过去几年里Michael Kors的激进扩张吧。2013年，该品牌在全球仅有2913个销售点，现在这一数字达到了4133个。Michael Kors的产品，尤其是手袋，已经变得无处不在。Coach在全球也拥有965间直营店，在中国的店铺数量则几乎和快时尚品牌ZARA不相上下。这样做的结果就是品牌强调的“奢侈”被显著稀释，而市场也在迅速进入饱和。 　　为对抗成熟市场的饱和并保持增长，轻奢品牌的典型做法是不断寻找和转移到新的市场。就在8月的财报显示北美数据严重下滑的同时，Michael Kors宣布将未来扩张的重点转移到日本、中国等海外市场。这些市场看上去很有潜力，虽然品牌第四季度在日本的营收上涨了42%，但这仅占它总收入的1%。 　　“美国品牌深深植根于大众市场文化。尽管它们也想模仿欧洲奢侈品，但它们并不是建立在排他性和控制力上的品牌。”法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz对《第一财经周刊》说。 　　在时尚界，过度曝光是“高端品牌的死亡之吻”，在零售行业拥有超过40年经验的Robin Lewis在他的博客中曾这样形