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中国白酒反思录－－致洗牌进行时中的中小酒企 中国酒企的市场幼稚病！ 中国营销传播网， 2003-02-21， 作者: 何足奇、李俊雄、张少平 　　前言 　　2003年度春季糖酒（成都）交易会即将来临。众多的白酒在经历了2002年的沉寂与慌乱之后，又开始了紧锣密鼓的2003年度的市场部署。用“茫然”这个词语来形容众多的酒企是十分贴切的——大量的白酒企业亏损，大量的外行涌进白酒产业，大量的买断品牌进入了生死攸关的名酒战略调整名单，众多的白酒产地的中小企业面临发展的瓶颈。在税制的凄风苦雨中，在酒疯子们仓皇的眼神里，白酒行业陷入了出路的危机。据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒企业3万-7万家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占全行业总产量的30%。白酒业的亏损面继续扩大，已超过全行业50%。白酒行业的夕阳状态清晰无差地显露出来，有人说，未来三年是白酒行业的整合时代，换一个说法，也就是未来三年是白酒行业的死亡年代。 　　如果要分析造成白酒行业如此惨烈结果的原因，我们认为，这惨烈的结果既不是白酒产业走到了尽头，也不是白酒产业不具备发展空间。很客观地说，这样的结果更多地要归之于人祸。何谓人祸？就是白酒企业的市场幼稚病！中国酒企的市场幼稚病是导致白酒业整体衰落的最直接的动力。 　　写下这个题目，很自然地想起了秦池等因患幼稚病而倒下的白酒业先驱和先烈们。所不同的是，秦池患病的动机和眼下的酒企大不一样。秦池为名，眼下的酒企却是为利。秦池倒在商业的浪漫主义之中，眼下的酒企却更多地中镖于贪欲与短视中。 　　近乎儿戏一般的非理性的商业运作引发了即将降临的大灾难；白酒业的根基在集体的非理性市场运作中被严重侵蚀——大厦将倾，大量的名酒在消费者的质疑声中品牌价值逐渐流失，品牌声誉逐渐淡化，本来就脆弱的产业怎能承受如此折腾之重？。 　　为名也好，为利也好，患的病却是如出一辙，清一色的集体幼稚病。患有此种病的酒企，其商业智慧大体都归零，商业视力大体都近视。但不可误解的是，患有此种病的酒企，就不会有雄起的时候，反倒是热热闹闹地搅得白酒业风生水起。但可以肯定的是患有此种病的酒企，如不能及时金盆洗手，最后的结果，都与秦池好不到那里处。 　　可以断言的是，在三年之内，秦池的追随者会大量涌现。秦池之病已成白酒业的一种通病，只有死亡才是最后的救治良方。秦池患的是“烧钱”的病，而当前更多企业患的是“烧资源”的病！ 　　数据是最能反映白酒行业惨状的照妖镜，让我们来看一看眼前呈现的一组触目惊心的白酒产业数据：　 　　·中国白酒注册生产企业38000家，其中白酒生产骨干企业5400家；　 　　·38000家白酒企业的生产经营状况为，亏损22%；微利77.5%；盈利0.5%　 　　很显然，在部分企业暴利的猎猎酒旗下，堆放着的是更多中小白酒企业的累累白骨。 　　那么，这场瘟疫一般的酒业幼稚病到底有着什么样的症候，我们不妨来一个诊断。 　　症候一：自大自负，老子天下第一；决策想当然，把过去的成功当作未来成功的理由；自以为白酒行业只不过是一个落后的行业，认为自己有的是钱，做做白酒还不是玩儿一般地就赢个盆满钵满的。 　　白酒行业的生物特性决定了白酒不是一个可以做规模的企业，按理来说，大资金是难以光顾这样的行业。但自大自负的资本，却把过去的成功当作未来的成功，在对行业没有通透了解，人才并不具备的情况下，不负责任地进入到这一行业，不仅令自身的企业形象受损（因为白酒行业的传统性，白酒业并不如人们所传说的是什么生物高科技行业），无味地承担了过高的机会成本，而且搅乱了白酒这一传统行业的安静。 　　这些外行进入之后，白酒企业本不秩序的世界更加混乱了：价格更加离谱，白酒越来越远离消费者了，而发生在区域市场上的营销竞争与品牌竞争，则越来越低级，越来越近乎欺骗，让人大跌眼镜！白酒业的根资源——消费文化、消费者的信任度开始流失，一个行业的根基也开始动摇。　 　　白酒作坊式的生产特性和受气候、水源等先天条件的限制，大资本在此是英雄无用武之地的。既要保证白酒的品质，又要保证传统工艺的严格控制，从这一点来看，白酒压根儿就不是一个想做大就能做大的行业。茅台在周总理的关照下，到去年才实现产量提升的目标，而某些名酒凭什么一夜之间克隆出如此之多的高档名酒，超高档名酒？很多人很武断地认为，白酒行业是一个暴利行业，而实际上，白酒企业的生存环境是怎样的恶劣！国家现行政策不支持、不鼓励白酒产业的发展；消费观念的更新不利于白酒产业的发展，同行业的恶性竞争更对白酒产业造成致命的伤害，这些因素造成了当前白酒产业的全面危机。 　　在产业的夕阳的余晖下，一些大、中型白酒企业在寻求突围，纷纷谋求其他产业方向的发展。五粮液进军生物制药产业，全兴出售足球队了，郎酒进入成都的房地产业。