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消费者态度的形成与改变 内容介绍 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。 消费者态度概述 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点 二、消费者态度的功能 适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。 自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。 知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。 价值表达功能 高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品 三、态度的组成 例：ＡＴＴ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴＴ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商 1、认知成分：品牌信念/特征 （一）信念：认知成分 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 信念是认识和情感的合金） 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能