第六章旅游态度题库.ppt

旅游态度及其特性 旅游偏好与旅游决策 改变旅游态度的策略 一、旅游态度及其特性 1、旅游态度的定义 态度是个体对待人、事、物和思想观念的一种内在心理反映，是个体对某一对象的评价和行为倾向。 旅游态度就是旅游者在旅游消费过程中所持有的对景观、服务、交通、以及人、事、物和观念等评价与行为倾向。 认知成分是指个人对态度对象的看法和评价（意见、 观点或信念），而评价的基础就是在某一特定时刻某个人所感知的事实或信息。 如：桂林山水是优美的；中国的旅游服务质量是比较高的；旅游可以增进身体健康 但对同一对象，不同的人可能有不同的认知。 情感成分是指个人对态度对象的情绪判断，情感成分是最稳定的因素。 如：喜欢山水风光；喜欢在旅游中和当地居民接触；喜欢个人自助旅游 态度并不总是以事实为依据，其评价的尺度主要以个人对某种对象的情感程度为中心。 意向成分是个人对态度对象的行为反应倾向，是行为的心理准备状态。 如：有的人想去海滨旅游；有的外国人打算来中国旅游；有的人希望乘飞机去旅游 意向只是一种行为的可能性或倾向性，既有可能表现为实际的行为，也可能永远不会成为现实。 认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度形成的核心，意向成分是态度的外观，制约着行为的方向性。 态度三成分之间也会发生矛盾，如发生矛盾，情感因素起主导作用。 甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游。而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹会使他增长见识，但他无法忍受北京拥挤的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群，结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。 态度与行为有没有不一致的情况？ 原因：好奇心、冲动（人的本性） 态度冲突 强迫性依从 态度测量 偏 好 旅游偏好 旅游偏好是指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向。 旅游态度与旅游决策的关系 同一度假地的不同旅游偏好 有两个在大连金石滩国家公园度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。A来这里的理由时基于自然风光和气候；B则受一流的高尔夫球场的吸引。 旅游偏好的形成 根据古德里奇的研究理论，我们用公式表示旅游偏好的形成： 偏好 个体获得利益的相对重要性 × 个体态度对象提供利益的能力 四、改变旅游者态度的策略 1.提高旅游产品形象 软硬件方面 2.重视旅游宣传 诉诸情感： 诉诸理智： 3.引导参加旅游活动，激发潜在旅游动机 4.改变知觉，输送新信息 改变态度的形式 一致性改变（强度） 非一致性改变（性质和方向） 香港的“后非典”营销策略 香港财政收入85%来自服务业，2003年非典爆发后，赴港游客同比下跌68%，旅游收入减少123亿港元导致失业率、零售服务业、消费服务业下降。 “全球旅游推广计划” 制作5段新闻影带，分发69个国家 邀请皇马球星\姚明\关颖珊及586位国家传媒嘉宾访港宣传 组织300多家旅游代理商赴港考察 旅发局联合旅游业界开展促销，刺激消费金额 “乐在此，爱在此”旅游宣传片，由成龙任主角 。。。。 Thank You! * * L/O/G/O 第六章 态度与旅游行为 内 容 重点及难点：态度的组成 旅游偏好的形成 2、态度的构成成分 一、旅游态度及其特性 刺激（旅游产品 资源、广告、 价格、服务） 旅 游 态 度 认知 情感 意向 个体反映 （言语、行动） 自变量 （可观测、 测量） 中介变量 因变量 （可观测、测量） 2、态度的构成成分 2、态度的构成成分 2、态度的构成成分 态度三成分的关系 某游客认为大连环境整洁优美，海滨风光秀丽，气候湿润宜人，是个好地方。 喜欢大连（积极肯定的情感） 心理上就积极做准备，一旦外部条件成熟就可能去大连旅游。 如：一个旅游者认为新疆的罗布泊是进行探险旅游的理想目的地。但他个性谨小慎微、多忧多虑、不爱冒险，因此在情感上无法摆脱可能出事、有危险的担忧，所有他不会有去罗布泊探险的行为意向，当然也就不会发生去罗布泊探险旅游的行为。 态度三成分的关系 二、态度的特性 1 态度的 社会性 （习得性） 2 态度的 针对性（对象性） 3 态度的 强度 -1 -2 -3 0 3 2 1 稍反对 反对 最反对 中性 最赞成 赞成 稍赞成 目的地吸引物安全距离服务水平价格气候 4 态度的 稳定性 5 态度的 可变性 强迫性服从、伙伴影响、创伤性经历、好奇心） 6 态度的 内隐性 二、态度的特性 三、旅游态度偏好及其形成 态度的强度 与态度对象的属性相关（满足人的基本利益） 2. 所拥有的信息量和信息种类 旅游偏好的形成主要受两个因素影响 信息 情感 认知 行为 旅游态度 旅游偏好 旅游决策 旅游行动 每一种属性的相对重要性是因人而异的，即不同的人对一个旅游地各种突出属性的要求是各不相