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第六章 旅游者的态度 学习目标： 了解态度的概念、功能与特征。 了解态度改变的基本理论。 理解态度与旅游者决策的关系。 掌握改变旅游者态度的方法。 案例：台湾旅游团态度的转变 某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、误餐，客人怨声载道。于是旅行社派了一名经验丰富的导游接待了这个团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题，给客人一点心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地说：“太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了你也不知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方，还能背诵当地著名亭子上的一副对联。于是客人们纷纷与这位导游攀谈起来，主客之间的关系融洽了。在整个游览期间，这位导游尽职尽责，努力满足人们的各种要求，不仅化解了人们的不满，还赢得了客人们的赞赏。 一、态度的概述 态度是个性的重要组成部分，和人的所有行为都有密切的关系。是外界刺激与个体反应的中介因素。 态度是社会心理学中最突出，最不可忽视的概念。——美、Allport (阿尔波特) 态度或许在社会心理学中是使用频率最高的一个词。——英、埃舍 一、态度的概述 （一）态度的概念 态度是由认知、情感、意向三个因素构成的，是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 一、态度的概述 从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分、意向成分。 一、态度的概述 （二）态度的特征 1、态度的强度因人而异。 态度由弱到强可以分为以下层次：容忍、认同、内在化。 2、 态度的稳定性。 促进态度稳定性的因素有以下两个：态度的结构、态度的因果关系。 3、态度的一致性。 4、态度的社会性。 5、态度的内隐性。 补充资料：态度决定美丽 最近，管理学界流传着一本好书《Change Your Attitude，改变态度，改变人生》，许多CEO在公司的管理阶层干部例会上都将这本书列为必读的书籍之一。作者Tom Bay 和 David Macpherson在书里传递了一个重要的观念：“态度比你的过去、教育、金钱、环境、外表、天赋或技能更重要，态度是决定胜负的关键 .” 被《华尔街日报》誉为“态度之星”的 凯斯。哈维尔（Keith Harrell）在他的新书《态度万岁》里也强调：“心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变。” 对“你愿意在你那里接待中国人做客吗”的回答 拉皮尔的研究结果为什么出现态度与行为的不一致现象？ 美国人对中国人的态度是对待某类事物的一般态度，而没有拒绝接待眼前的中国人，这种行为是具体条件下的具体行为，这种行为与对具体对象的具体态度是一致的。就像某人喜欢鲜花，这是他对鲜花的一般态度，但这并不意味着他会喜欢每一种具体的鲜花，后者是具体态度，也可以称为特殊态度。 第二节 旅游者的态度 一、影响旅游者态度的因素 1、经验和信息。 2、旅游需求。 3、群体的期望与规范。 第二节 旅游者的态度 二、态度对旅游决策形成的影响 1、旅游决策的形成过程 （1）顺从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段 第二节 旅游者的态度 2、旅游偏爱与旅游决策的关系 态度即使不能完全预测人们的实际行为，却可以很好的预测人们的旅游偏好。所谓旅游偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。 人们在形成旅游态度的过程中，首先要权衡和评价那个旅游对象能否使他有所收获。如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一旅游对象产生偏好。 第二节 旅游者的态度 （1）态度的复杂性 态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。 一般来说，复杂的态度比简单的态度更难以改变。 第二节 旅游者的态度 （2）态度的强度 ◆态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成和不赞成的程度。一般来说，态度的强度越大，态度就越稳定，改变起来也就越困难。 ◆人们对某一事物的态度强度与态度对象的突出属性有关，而态度对象的突出属性对人的重要性是因人而异的。 ◆态度对象的突出属性与人们旅游的需要有关，即与他们期望通过旅游所获得的主要收获有关。 ◆因此，对于旅游工作者来说，重要的是要按照旅游者所寻求的收获去理解旅游者的行为，要能够识别与他们的服务